《国际营销渠道策略》PPT课件

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1、第六章国际分销渠道策略本章知识要点：常见国际市场分销渠道的结构国际市场分销渠道中间商分类国际市场分销渠道的选择国际市场分销渠道系统的联合化第一节国际市场分销渠道结构一、国际分销渠道的定义是指产品从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通道和市场组织的总称。国际市场分销渠道基本结构是由一系列中介机构组成的，这些中介机构执行着将产品及其所有权从生产者转移到最终消费者或用户的全部功能。国际市场分销渠道不仅包括母国的分销渠道，还包括目标市场国的分销渠道，是由所有参与企业国际营销的各类中介机构和各种组织构成的。出口企业的国际市场分销渠道要经过本国的国内

2、分销渠道、由本国进入进口国的分销渠道、进口国的分销渠道这三个环节。二、国际市场分销渠道的结构常见的国际市场分销渠道结构如下图所示。国际市场分销渠道主要的典型结构共有7种。生产企业生产企业生产企业生产企业生产企业生产企业生产企业国外消费者国外消费者国外消费者国外消费者国外消费者国外消费者国外消费者零售零售零售零售零售本国批发商本国批发商本国批发商本国批发商出口商出口商出口商出口商出口商进口商进口商进口商批发商批发商国际市场分销渠道结构三、国际市场分销渠道中间商的类型1.出口中间商（国内中间商）（1）出口商出口商是指在本国市场上先买进产品再将产品卖给国外买主的企业。（2

3、）出口代理商。2，厂商自营出口的机构销售部门内附设出口部独立的出口部或分公司出口子公司海外销售分支机构3.进口中间商（1）进口商。又称为“进口行”。（2）进口代理商。第二节国际分销渠道的选择一、影响因素：6个成本：cost资金capital控制contral覆盖面coverage特征character连续性continuity影响渠道设计的因素二国际分销渠道类型（一），长度（二），宽度（三），垂直渠道（一）渠道长度策略国际分销渠道长度是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者经过的渠道层次数。渠道长度策略直接分销渠道与间接分销渠道长分销渠道与短分销渠道一般把拥有两层或

4、两层以上中间环节的分销渠道称为长渠道，没有中间环节或只有一层中间环节的分销渠道称为短渠道短渠道与长渠道生产商顾客生产商零售商顾客短渠道模式生产商零售商批发商顾客长渠道模式代理商直接渠道模式（二）渠道宽度策略国际分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用中间商的数量。渠道宽度策略密集型分销策略选择性分销策略独家分销策略1、密集型分销渠道又称广泛型分销渠道，是指厂商使用尽可能多的中间商销售其产品，而对中间商的国别、地位、经营性质、经营能力等要素要求不严格。采用这种分销渠道模式是为了最广泛地占领目标市场。2、选择型分销渠道指在特定市场上选择少数几家符合厂商要求的中间商来经营

5、产品。3、独家型分销渠道指在特定的市场上，只选择一个中间商销售其产品，给予独家经营权，因此也称为独家分销渠道。案例戴尔以直销成为电脑业霸主我18岁的时候，在学校里一边读书一边组装电脑出售，我的父亲专程赶到学校，希望我能把业务课跟上，他说：“你到底想怎么过生活”，我说：“我想跟IBM竞争”。我真的很想做出比IBM更好的电脑，并且凭借直接销售为顾客提供更好的价值及服务，成为这一行的佼佼者。——戴尔公司总裁迈克尔·戴尔1984年，戴尔凭借在大学里卖电脑积攒的1000美元，登记成立了戴尔电脑公司，经营起个人电脑的生意，戴尔电脑成为电脑界第一家依顾客需求组装电脑的公司，并且不

6、经过批量销售电脑的经销商，直接卖给最终使用者。1998年，戴尔电脑成为全世界第二大个人电脑制造及行销商，成长率比电脑业的平均值高出5倍，股价升值200％，是纳斯达克100家大公司中，股价获利最大的公司。1998年时，戴尔公司每天通过互联网的销售额就达到1200万美元。戴尔通过自己组装电脑并以邮购方式进行销售。从而使得电脑的生产成本和销售成本都大大低于那些大型制造厂商。　　当戴尔凭借其优异的服务质量声名鹊起之后，市场向其敞开了大门，据统计，就销售费用和管理费用占销售额的比率而言，戴尔电脑为14％，苹果公司为24％，康柏则为20％。IBM公司的直销队伍平均每人每年的费

7、用支出为15万美元，而销售额却不足200万美元。戴尔公司的电话推销人员每年的花费仅为4万美元，但每个销售员的销售业绩为400万美元。这已经完全不是什么效率优势了，简直可以说是生产力的飞跃。第三节选择和激励中间商一、中间商的选择（一）潜在的基本条件市场范围财务状况综合能力和稳定性声誉（二）筛选步骤二、中间商的激励直接激励间接激励第四节国际分销渠道系统的联合化一垂直联合渠道系统二平行联合渠道系统三交叉或多渠道系统一垂直营销系统消费者批发商零售商制造商制造商、批发商和零售商之间进行不同程度的结合形式：公司系统契约系统管理系统契约系统制造商与批发商的契约制造商与零售商的