O2O模式下对服装业快时尚品牌的研究——以优衣库为例.doc

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1、.1绪论1.1选题背景与意义1.1.1选题背景近年来，电子商务快速发展，交易额连创新高，B2B、B2C等模式已被企业广泛使用，发展情形非常火爆，但是由于这些电子商务模式大多是与线下实体店分割利益，所以目前的电子商务发展必然遇到瓶颈。随着互联网技术的发展与应用，智能手机在中国的普及，移动电子商务进入快速发展的时期。在原有的B2B,B2C电子商务贸易的基础上，催生出一种新的模式O2O模式。移动终端的广泛使用，为消费者带来了方便和实惠，更是为网站和供应商提供了便利。O2O模式作为一种新的消费方式，在各个市场发展潜力巨大，这一新的市场空间不亚于现

2、有的PC网购市场。它带来了一种新的消费方式，改变了消费者的体验，丰富了电子商务的市场。这一模式在不提供实体产品的服务业发展已如火如荼。而在类似服装业提供实体产品的发展还处于初级阶段。快时尚服装品牌的目标定位在年轻人群，据艾瑞媒体调查显示，互联网的活跃用户是20至40岁的人群，因此定位为快时尚品牌的服装发展互联网O2O模式是一个必然的趋势，也是一次巨大的机会。因此在新的形势下，如何利用好现有的资源，利用新型的模式来促进国内快时尚服装的发展是一个值得研究的课题。1.1.2选题意义自2008年金融危机过后，以Zara、H&M、GAP和优衣库为代

3、表的快时尚品牌迅速席卷全球。随着中国经济的发展，人民生活水平提高，中国市场已成为世界最具潜力的消费区域，2012年4月,淘宝网与国内最大的市场研究公司CTR联合发布的《中国消费风向标报告2012》显示,我国居民的消费能力持续上扬,2011年上半年家庭平均月开支达到3450元,环比上涨了13%。过去一年，服装鞋帽类商品购买渗透率持续上升,在2011年达到了89%。2012年下半年，按照业绩报告，森马的三季度净利润为2.25亿元，同比下降39.24%；美特斯邦威净利润3.20亿元，同比下降13.4%。而森马的业绩下行趋势从上半年就开始显现，数

4、据显示，森马1至6月净利润为2.48亿元，同比下降43.22%。另一国内知名体育品牌-..李宁上半年的净利润也出现同比大降，降幅84.9%。在对净利润下跌的解释中，几家服装企业都表达了对库存高企的无奈。其中，李宁称，“渠道库存压力加剧、零售终端竞争趋于白热化、零售折扣有所提高，使得终端零售利润率进一步下降”。森马也同样苦恼，“为加快库存处理，导致毛利率短期下降”。数据显示，三季度末美邦库存已达21.99亿元，较上半年报告时的17.5亿元，增长了近25.66%。森马服饰存货较年初增加了31.28%。服装行业之困，并非仅靠零售终端打折促销就能

5、解决，中国的人口众多，网购量大，在电子商务高速发展的情况下，如何利用新型的O2O电子商务模式，将线上线下消费结合起来，发展本土品牌，对我国的快时尚服装业的发展具有重要意义。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状团购是O2O模式的一种应用，在国内曾经风靡一时，但最后诸多网站纷纷倒闭。国外的团购模式相对成熟，主要有以下几方面的研究。Kauffman,R.J.（2010）主要对线上团购模式进行分析，讲述了线上经营企业要遵循的公平、诚信等规则[1]，以及当前遇到的问题；HsiallgchuLai（2006）阐述了O2O模式对传统消费方式的冲击

6、[2]，为客户带来便利，节省了成本；Benjamin,E.,Sonia,J.,ScottDuke,K.(2011)在文章中，写出了O2O模式在服装业的应用探索，以及在这种模式下打折优惠信息对人们购买行为的影响，并预测其在中国的发展趋势[3]。1.2.2国内研究现状近年来，我国对O2O模式的研究逐渐展开，目前的文献主要集中在对O2O模式基本理论、应用现状的分析。(1)O2O模式的理论研究：王召义（2013）在《O2O模式与B2C模式比较研究》[4]中针对O2O与B2C，进行了电子商务模式的对比研究；王娜（2012）在《电子商务中的O2O模式

7、》[5]一文中详细阐述了O2O模式的定义、优劣势以及带来的问题；杨金勇（2013）在《“连锁经营、电子商务、移动互联”三位一体的O2O模式研究》[6]一文中提出，电子商务发展迅速，但是传统的经营实体也无法替代，在移动互联高速发展的情况下，如何进行整合，打造出线上线下结合的O2O新模式。(2)-..O2O模式的应用现状主要文献有：赵桂珺（2013）在《O2O模式在零售行业中的应用研究》[7]中，说明O2O的四种具体形式，并详细分析零售业应用O2O的必然性和应用O2O模式的具体流程；马红春（2012）在《O2O电子商务模式在我国的应用现状分析

8、》[8]一文中，深入分析了我国O2O模式应用成功的企业案例，包括餐饮、房地产、娱乐、在线旅游等企业，并预测了其未来的发展趋势；余思琴、王明宇等（2013）在《O2O模式对移动电子商务带来的机遇