市场营销学考纲8第八章产品策略.doc

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1、第八章产品策略第一节产品组合策略1•识记:(1)产品整体概念的主要层次答：产品整体概念包括五个层次：⑴核心产品。它是产品能够提供给消费者的基本效用或利益,是消费者真正想要购买的基本效用或利益。⑵形式产品。它是产品在市场上岀现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心产品的物质载体，是产品的基本形式。⑶期望产品。它是顾客在购买产品前对所购产品的质虽、使用方便程度、特点等方面的期望值。⑷延伸产品。它是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的产品层次，主耍是帮助用户更好地使用核心产品。⑸潜

2、在产甜。它是具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。⑵便利品、选购品、特殊品和非渴求物品的涵义答：便利品是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并R只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。特殊品是指消费者能识到哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而口许多消费者习惯上愿意多花吋间和精力去购买的消费品。非渴求物品。非渴求物品是指顾客不知

3、道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。⑶产品组介宽度、氏度、深度和相关性的涵义答：产品组合宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数冃。产品组合的长度是指一个企业的产品组合屮产品项目的总数。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项冃冇多少个品种（如大小、口味等）。产晶组合的相关性是指各条产站线在最终用途、牛:产条件、分销渠道或其他方而相互关联的程度。2•领会:⑴缩减产品组合的主要原因答：⑴生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项FI。⑵中间商和销售人员要求增加产站项目，以满足顾客的需要。⑶产品人类

4、经理为了追求更高的销伟额和利润而增加产品项H。⑵产品延伸的主要方式、原因及其利弊答：产品延伸战略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体有三种方式：⑴向下延伸。即在定位于只生产经营高档产品的产品线中增加低档产品，其原因是高档产品市场增长缓慢或受到激烈的竞争；也可能是为了利用高档产品的声誉吸引低档产品需求者,扩人市场范围；或是为填补市场空隙，增加低档产品。但是采取这种策略可能会损坏高档产品的声苦，给企业经营带來风险。⑵向上延伸。即在定位于只生产经营低档产品的产品线中增加高档产品。其原因是高档产品销售形势好，利

5、润高；或是为了发展成为高低档产品都生产经营的金业，更好地为顾客服务。⑶双向延伸。即在定位于生产经营中等质量中等价格的产品线上增加高低档产品。企业向产品线的上下两个方向延伸，主要是为了扩大市场范围，开拓新市场，为更多的顾客服务，获取更大的利润。第二节品牌、商标与包装策略1•识记:⑴品牌、品牌标志、品牌名称的涵义答：品牌是指销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品

6、牌标志是指品牌屮可以被认出，但不能用言语称呼的部分。⑵商标的涵义答：商标是指己获得专用权并受法律保护的一个站牌或一个站牌的一部分。⑶品牌均势的涵义答：⑷品牌与商标的概念联系答：2•领会:⑴品牌有无策略及其考虑因素答：⑵品牌使用者策略的主要内容答：⑶品牌统分策略的各种选择及其利弊答：⑷屮间商品牌在品牌战屮的主要优势答：⑴零售商业的营业而积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。⑵山于中间商特别注意保持其自有站牌的质量，仍能赢得消费者的信任。⑶中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合

7、许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期。⑷大零售商把自己的品牌陈列在商店醒冃的地方，而H•妥善储备。⑸实施多占占牌策略的主要原因⑹品牌重新定位策略的上要内容答：⑺企业形彖识别系统策略的相关概念答：⑻产品包装的作用与主要包装策略答：产品包装的作用有：⑴保护产品。合理的包装就能保护产品在流通过程屮不受H然环境和外力的影响，从而保护产晶的使用价值，使产晶不致损坏、散失、变质和变形。⑵促进销售。包装能够侑效地帮助产品上市行销，维持或扩人市场占有率。实现产品包装化,有利于提高产品质量，丰富产品品种，还可方便销售，有助于

8、推广H动售货和白我服务售货。⑶提高价值。优良、精美的包装，不仅可以使好的产品与好的包装相得益彰，还能够抬高产品的附加价值，使消费者或用户愿意出较高的价格购买，从而增加企业销伟收入。常见的产品包装策略主要有以下几种：⑴相似包装策略。⑵差升包装策略。⑶相关包装策略。⑷复川包装策略或多川途包装策略。⑸分等级包装策略。⑹附赠品包装策略。⑺改变包装策略。第三节产品生命