市场营销学-第八章产品策略

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1、第八章产品策略本章重点内容产品的整体概念及其意义产品组合策略产品生命周期及各阶段的营销策略新产品开发品牌与包装策略第一节产品与产品组合一、整体产品的概念什么是产品？营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何有形和无形的东西。有形产品：实物无形产品：非物质形态的服务产品整体概念的五个层次基本效用或利益式样包装商标特色质量对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景潜在产品延伸产品期望产品核心产品形式产品整体产品概念的意义1、明确顾客所追求的核心利益2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象

2、、服务等3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开二、产品的分类依据耐用性和有形性：非耐用品耐用品服务依据最终用途：消费品产业用品1、消费品便利品、选购品、特殊品、非寻觅品2、产业用品原材料和零部件、资产项目、物料及服务三、产品组合策略1、产品组合概念产品组合(productmix)是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。产品线是指在技术上和结构上密切相关，满足同类需求而规格、款式、档次不同的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品线内由某些属性来相互区别的具体产品。案例：安利公司的产

3、品组合（部分）营养保健食品美容化妆品个人护理产品家居护理产品锅具纽崔莱雅姿雅蜜速洁安利皇后陶士丝婷丽宝丽齿健乐新必速丝白2、产品组合要素1．产品组合宽度：宽度指一个企业所拥有的产品线的数量。2．产品组合深度：深度指一条产品线内产品项目的数量。3.产品组合长度：长度指企业所拥有的所有产品项目的数量。4．产品组合关联度：关联度是指产品线之间的关联程度。一条产品线的产品与另一条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，互相联系越紧密，产品组合的关联度就越大，反之就越小。3、产品组合的优化分析波士顿

4、矩阵模型（BCG）波土顿矩阵法可以帮助我们分析一个公司的业务组合是否合理。如果一个公司没有现金牛业务，说明它当前的发展中缺乏现金来源；如果没有明星业务，说明在未来的发展中缺乏希望。比较理想的业务组合是企业有较多的明星和现金牛业务，少数的问题业务和极少的瘦狗业务。四种战略对策：A、发展：继续大量投资，目的是扩大战略业务单位的市场份额。主要针对有发展前途的问题业务和明星中的恒星业务。B、维持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额。主要针对强大稳定的现金牛业务。C、收获：实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地

5、得到最大限度的现金收入。主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。D、放弃：目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。4、产品组合决策（1）扩大产品组合策略：开拓宽度，加强深度（2）缩减产品组合策略（3）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸（4）产品线现代化策略（5）产品线特色策略第二节产品生命周期原理一、产品生命周期的概念产品从研制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间和过程。注意：产品（市场）生命周期与产品使用寿命周期之间

6、的区别。导入期成长期成熟期衰退期销售额利润额销售额和利润额时间导入期成长期成熟期衰退期典型的产品生命周期曲线产品生命周期的延长1．增加产品的功能。2．开辟新的市场。一是指在同一地区的新的目标市场；二是指到新的地区去占领市场。3．发现产品新的用途。美国杜邦公司开发尼龙产品：尼龙绳—尼龙袜子—衬衫—轮胎和地毯。二、产品生命周期各阶段特点及策略（P225）1、投入期的营销策略促销高促销低价格高快速撇脂缓慢撇脂价格低快速渗透缓慢渗透2、成长期的营销策略①不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号；②巩固原有渠道，增加新

7、的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售；③在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。④促销从以建立产品知名度为中心转移到以树立品牌形象为中心，在顾客心目中建立品牌偏好；3、成熟期的营销策略①市场改进②产品改进③市场营销组合改进4、衰退期的营销策略①集中策略②维持策略③收缩策略④放弃策略第三节新产品开发一、新产品的概念什么是新产品？广义的新产品概念1、创新型新产品：前所未有2、改进型新产品：功能、结构、品质、材料等方面具有新特点、新突破。3、仿制新产品：模仿或仿制已有产品。4、形成系列型新产品：开发新的

8、品种、花色、规格等，形成系列。5、重新定位型新产品二、新产品的发展趋向1、高科技新产品2、绿色产品3、大规模定制模式下的个性化产品4、多功能产品微型投影仪NIKE+IPOD（IPHONE)三、新产品开发的程序寻求创意（构思）甄别创意（筛选）产品概念形成与测试初拟营销计划商业性投放（正式上市）市场试销新产品研制商业分析新产品开发管理程序四、新产品推广落后采用者