商务策划实务反馈作者杨英梅学习情境四学习情境四自测题.doc

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1、自测题（-）单项选择（本题共6分，每题2分）1•调查研究的最基本的方法（）。A.观察法B.实验法C.访问法D.问卷法2.在任何行业或金业都可以采用的竞争性战略是（）。A.基本竞争战略B.差异化战略C.重点集中战略D.成本领先战略3.积极向产业领导者或其他竟争者发动进攻來扩人市场份额的金业是（）oA.市场领导者市场挑战者C.帀场追随者D.市场补缺者（二）多选题（本题共8分，每题4分）1.市场主导者可采取的战略有（）A.扩大市场需求总量B.保护市场占有率C.提局帀场占有率D.扩大产量和产甜晶种2.—般而言，一个理想的补缺基点应具冇（）。A.有足够的市场潜量和购买力B.有利润增长的潜力且对主要竞争

2、者不具有吸引力C.企业具冇占领此位置必要的资源和能力D.企业可依靠既冇的信誉对抗竞争者（三）判断题（本题共16分，每题4分）1.市场补缺战略的特点是进行包围进攻。（）2.从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（）3.采用追随战略耍冒很大的风险。（）4.追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产站开发等方而所需的经费。（）5.市场挑战者的目标是盈利而不是市场份额。（）（四）简答题（本题共22分）1•简述金业如何在竞争中収得优势？（本题共10分）2.市场调查方案和市场调查报告的内容有哪些？（本题共12分）（五）论述题（本题共24分）市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者如何制定竞争

3、战略？（六）案例分析（本题共24分）麦当劳是全球最大的快餐业公司，其无形资产价值在餐饮业仅次于可II可乐公司，位居第二；肯德基也是快餐业的另一•大巨头，从属于百事可乐公司。麦当劳以牛肉为主要原料,经营的食品主要是汉堡包系列；肯徳基则是以鸡肉为主要原料,炸鸡系列是它的经营重点。在欧美，两大公司各口培养了自己的顾客群：麦当劳的顾客很少会光顾肯德基；同样，肯德基的顾客对牛肉汉堡也不会有多人的兴趣。两人快餐巨头素来不以对方为直接竞争对手，二者的分店更不会在同一地点出现，但在中国市场，它们却展开面对面的直接竞争。白从踏入屮国市场，麦当劳与肯徳基相互之间的争斗就一直没有停止过。《扬子晚报》等媒介上曾不断

4、以显箸位置登出肯德鸡的广告：一位胖厨师指着一只小鸡说：“翅膀还没长硬呢，就想做炸鸡？”。在广东，肯德基在各大媒体上宣称：“羊可以克隆，难道肯德基也能克隆？”在深圳，肯德基连续两天刊背半个版面的“东施效颦”广告，主题是：“想做第二个西施可能吗？”画面上一幅11态百出的东施，旁边写着“西施Z美，倾国倾城……东施羨慕西施，心情可以理解，可惜没这天份，虽然努力，但难免事与愿违！”如此之类的广告,不一而足。虽然没有点明对象是谁，明眼人述是一看便知：肯德基讽刺的就是快餐巨头——麦当劳C肯殳大战的起因是麦当劳推出麦辣鸡翅。众所周知，肯德基的主打食品正是炸鸡系列。麦当劳这一招，正着肯徳基的痛处。肯麦人战还有

5、以下战役。首先是价格战。麦当劳先行将儿童套餐降价30%；肯德基也不甘落后，立马以庆祝国庆为由将儿童套餐降价37%。其次是促销礼品战。国庆期间，肯德基“国际上校”系列造型16款玩偶全血亮相，这与麦当劳招人喜爱的“史努比”系列卡通小狗十分相似。第三，位査Z站。在小国，麦当劳与肯徳基的分店往往靠在一起，这也是小国快餐市场一景。麦当劳一向以选址精明著称于世，它除了在大商场附近设立分店以外，述常常在肯徳基边上设立分店。卖肯之间的战争源于中国的市场的特殊性。第一，二者在中国市场的份额与在其他市场上差别很大。麦当劳在全球大部分市场上,所占的份额都远远超过肯德棊。它在1990年的国际营业额，超过其他三家最大

6、竟争对手的总和。但是在屮国，肯徳基先入为主，打开了全国人部分市场。麦当劳随后进入，但营业额直逼肯德基，在很多城市甚至已经超过它。麦肯之间为了市场占有率便不断宣战。第二，中国与美国的消费者偏好不同。在美国，麦当劳与肯德基都是“大众快餐”，人们去麦当劳、肯德基消费是家常便饭。据资料显示，95%的美国人每年至少去一趟麦当劳。但麦当劳少肯徳基的细分市场又略有不同。麦当劳的价格较高，主耍的细分市场是收入较高的口领阶层；蓝领阶层的人丄则以消费较为便宜的肯德基为主。因而两大快餐巨头的细分市场没有多大冲突，双方和睦相处也不足为奇。到中国市场上，情况完全变了。麦当劳与肯德基对屮国人来说，都是全新的品牌，都是西

7、方快餐文化的代表。所以，谁先进入屮国市场,谁就町以作为“正宗”的文化被接受。肯徳基先行一步，占据了优势，麦当劳凭借雄厚的实力，随后跟进，试图夺取这片市场。另一方仙在卖当劳和肯得鸡刚刚进入中国时，屮国消费者较低的收入决定了他们只能把吃麦当劳和肯德基当成一种“贵族文化”和一种高档的享受，而不会有重“麦”轻“肯”或重“肯”轻“麦”的观念。所以，屮国消费者到麦当劳或肯徳基时,第一感觉往往是觉得口己在吃“西餐”,而不是