第一章 促销概论0.ppt

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1、第一章促销概论第一节促销的定义一、广义的促销广义的促销｛直接促销（显性促销）间接促销（隐性促销）人员推销广告公共关系销售促进直接营销二、狭义的促销本教材中关于促销的定义：促销是一种具有明确目标的市场营销工具，是指营销主体在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临东北财经大学出版的《促销管理与策划》的促销定义：促销是指直接促进销售的各种活动，即为了达到一定的销售目的，有计划、有组织地应用特定的策略或组合策略，借助于一定的媒体和工具进行的在短期内能够产生较明显的刺激销售作用的活动。时性的附加利益，实现对促销对象交易行为的积极影响。促销具体包括促销活动

2、和促销要素两个方面。促销要素是指促销活动实施过程中需要借助的一些载体或辅助工具、媒介等要素。促销活动是指使用各种促销方法的具体营销活动。第二节促销的特点一、战术性二、具有明显的时空局限性三、针对性四、即效性五、可控性六、创新性第三节促销的作用一、协助实现厂商和经销商的整体营销战略二、增进与消费者的沟通，引导消费者的购买行为三、引导中间商的经营行为，实现双方的长期互利合作促销期的销量促销后的销量促销前的销量销量时间促销期促销活动引起的销量变化规律四、加强对企业内部销售人员的管理，挖掘销售潜力第四节促销的发展一、促销的发展促进促销发展的原因：1、广告效率的不断降低和法律约

3、束力的增强2、市场的日趋成熟和竞争的日益激烈3、绝大多数顾客更看重交易的实惠4、厂商和经销商适应市场变化的理性选择二、促销发展中面临的新问题●消费个性化●消费多元化●消费多变化●促销法律限制加大●消费者对促销反应的弱化三、促销的发展趋势●主动化●创新性●整合化●服务化●人性化第五节促销的类型一、按促销的主体分类一般消费品的销售包括三个环节、五个方面：●促销策略经常化，导致市场竞争白热化消费者中间商中间商内部销售人员厂商厂商内部销售人员厂商对中间商促销厂商对消费者促销中间商对消费者促销1、厂商促销2、中间商促销（渠道促销）3、其他行业促销二、按促销的对象分类1、推式促销

4、2、拉式促销三、按促销策略分类1、免费类促销2、竞赛类促销3、优惠类促销4、组合及联合类促销5、其他类促销四、按促销能给促销对象带来的附加利益分类1、以提供财务利益为主的促销2、以提供心理利益为主的促销3、以提供性能利益为主的促销