第二章 定义市场营销研究问题.ppt

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1、第二章定义市场调研的研究问题决定决策质量的关键因素是，在收集和分析信息之前对决策进行缜密的思考。或者，正如古语所言：对问题作出好的定义等于解决了问题的一半。——文森特·P·巴拉巴通用汽车公司三峡大学经济与管理学院本章重点：理解定义问题的重要性描述定义问题的相关工作明确管理决策问题和营销研究问题之间的区别解释定义明确的营销研究问题的结构，包括问题的宽泛陈述和问题的具体组成部分三峡大学经济与管理学院引导案例：哈雷开足了马力摩托车生产商HarleyDavidson公司在20世纪90年代重新崛起，以至于购买订单已经排到两年以后。尽管分销商鼓动哈雷多生

2、产摩托车，但哈雷却对于投资新的生产线举棋不定。为此，哈雷的管理决策问题是：哈雷是否应该投资生产更多的摩托车？营销研究问题是：确定哈雷的顾客是否会长期忠诚于它。思考问题：为什么哈雷对投资新的生产线举棋不定？研究将特别确认哪些问题？三峡大学经济与管理学院研究将特别确认如下问题：谁是哈雷的顾客？他们的人口统计特征和心理统计特征是什么？能否区分不同类型的顾客群体？是否可能进行更有针对性的市场细分？顾客对他们拥有的哈雷摩托车感觉如何？所有顾客都是因为同一点被吸引的吗？顾客对哈雷是否忠诚？他们的品牌忠诚度如何？针对第一个问题，相关的假设如下所示：假设1（H

3、1）：摩托车购买者中存在着不同的细分群体。假设2（H2）：每一细分群体因不同的原因而购买哈雷的摩托车假设3（H3）：摩托车购买者的所有细分群体中，哈雷的品牌忠诚度最高三峡大学经济与管理学院研究采取了定性研究和定量研究。首先，成立了一个由现在拥有者、未来拥有者和其他品牌拥有者组成的专题小组，以此来了解顾客对哈雷的感觉。然后，寄出16000份调查问卷，通过这些问卷来获取顾客的心理、社会和人口统计概况以及他们对哈雷的主观评价。下面是一些主要的研究结果。顾客可以分为七大类。H1得到支持哈雷对所有的顾客由相同的魅力，它是独立、自由和权利的象征，H2摒弃所

4、有顾客都是哈雷的长期忠诚者，H3得到支持。基于这些研究发现，哈雷制定了投资新设备以扩产摩托车的策略。三峡大学经济与管理学院一、定义问题的步骤Fig.2.1同决策者讨论专家访谈二手数据分析定性研究管理决策问题营销研究问题相关工作问题的环境背景第一步：定义问题第二步：确定研究方法客观/理论基础研究问题假设第三步：研究设计分析模型：描述性数学模型影响研究设计的特征/因素三峡大学经济与管理学院1、相关工作同决策者讨论：问题审核专家访谈二手数据分析定性研究三峡大学经济与管理学院问题审核（problemaudit）引发采取必要措施而进行决策的事件或问题的历

5、史决策者可采取的备选方案评估备选方案的标准研究结果可能引发的行动回答决策者的问题所需的信息决策者将利用各项信息进行决策的行为方式同决策相关的企业文化三峡大学经济与管理学院历史信息与预测资源与约束目标购买者行为法律环境经济环境营销与技术水平2、问题的环境背景三峡大学经济与管理学院3、管理决策问题和营销研究问题管理决策问题是决策者需要做什么的问题，而营销研究问题是需要什么信息以及如何最有效的获取这些信息的问题。管理决策问题是行为导向营销研究问题是信息导向三峡大学经济与管理学院营销经理与调研人员之间的八个基本区别项目营销经理调研人员职位差别负责产品线

6、一般职员责任盈利收集信息受训程度能作一般的认定能应用基本的调研技术对了解情况倾向性希望寻求问题的答案希望回答答案导向实用主义学者型参与习惯高度介入，情绪化不偏不倚，非情绪化调研用途制定政策非政策性调研动机消除已出现的问题调查问题的真实性三峡大学经济与管理学院案例：百货商店顾客调查项目如何定义问题决策者：我们已经观察到顾客光顾商店的次数有所减少研究人员：您是怎么知道的？决策者：这可以通过我们的销售额和市场份额反映出来研究人员：您为什么认为贵公司的光顾率降低了呢？决策者：但愿我能够知道。研究人员：竞争对手的情况如何？决策者：我想，某些方面我们略胜

7、一筹，某些方面我们稍逊一筹。研究人员：您的顾客如何评价贵店呢？决策者：我想大多数还是持肯定态度，虽然我们在某一两个领域不尽如人意。管理决策问题？营销研究问题？三峡大学经济与管理学院营销调研人员经常采用的构思构思操作上的定义品牌意识听过该品牌的人数百分比宣传力度记得看过该品牌的广告的人数对该品牌的了解程度能说出多少有关该品牌的特征品牌熟悉程度有多少人看到或使用过该产品对于产品利益的理解人们认为该产品对于他们有什么好处对该品牌的态度、感觉对产品感兴趣的、不感兴趣的或无所谓的人各有多少购买额有多少人准备购买该产品过去已购买或所使用有多少人已购买满意度

8、对该产品的评价重要因素什么因素促使他们购买该产品统计学中的问题年龄、性别等产品与包装的处理如何处理包装、包装纸和产品品牌忠诚度在最近6个月有多少次购买