定义营销研究问题的程序.ppt

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1、宋思根本讲内容谢绝拷贝了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系；掌握定义市场调研问题的程序；理解研究假设的含义与构建方法；掌握市场调研方案的框架；了解市场调研计划书的内容与撰写原则。第2讲定义市场调研问题学习导航管理决策问题和营销研究问题定义营销研究问题定义营销研究问题的程序相关工作研究假设制定市场调研计划定义调研问题的重要性调研问题的两个层面调研方案的框架调研计划书环境背景研究问题第2讲定义市场调研问题定义调研问题的重要性◇定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。◇问题的定义包括对整个问题的叙述以

2、及确定研究问题的具体组成部分。第2讲定义市场调研问题调研问题的两个层面调研问题包括管理决策问题和营销研究问题两个虽不相同但密切联系的层面。管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向；营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。第2讲定义市场调研问题管理决策问题和营销研究问题的示例管理决策问题营销研究问题是否应该引进新产品？针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向如

3、何夺回市场份额？①调整现有产品；②推出新产品；③改变现有产品组合；④细分标准是否应改变广告活动？确定现有广告效果这种品牌的价格是否应该提高？①确定需求的价格弹性；②确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响如何应对竞争对手的率先降价？①按竞争对手降价的程度降价；②维持现有价格但增加广告投入；③稍许降价适当增加广告投入；④不降价的同时推出低价品牌。第2讲定义市场调研问题定义营销研究问题的程序问题的现象或症状宽泛陈述具体组成部分营销研究问题精炼形成的研究问题研究假设客观/理论框架分析模型相关工作同决策

4、者讨论历史信息与预测环境背景专家访谈资源、目标、约束二手数据分析消费者行为与营销水平定性研究政治、经济等宏观因素第2讲定义市场调研问题相关工作同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解和认识，企业管理决策者应注意要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息。对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或研究人员的某些观点。收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解决手头的问题，或获取二手数据的成本

5、高于收集原始数据时，才考虑收集第一手资料。在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽、不易被清楚表达或不愿清楚表达，调研人员可能还需要使用定性研究方法，以得到关于营销研究问题的一些相关因素和不同理解。第2讲定义市场调研问题环境背景任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，

6、消费者的重复消费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够会同样导致顾客满意度下降。第2讲定义市场调研问题研究问题调研者在定义问题时常犯两类错误：第一类错误是调研问题定义得太宽。依然以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，宽泛的问题定义可能有：研究饭店品牌，提高竞争力等；第二类错误正好相反，

7、将调研问题定义得太窄。这就有可能影响到对某些行动方案的考虑，特别是对那些不那么明显或有些新意的行动方案。在上例中，调研人员可能提出：①改变菜肴种类；②培训服务人员；③增加广告投入等三个方案。为了避免上述错误，一般对营销研究问题采取先概述后具体陈述的办法。调研人员应该归纳总结同决策者讨论、二手数据、定性研究、理论/客观框架、分析模型所得到的结论，对营销研究问题进行综合分析。现结合上例，对研究问题的定义进行进一步介绍。第2讲定义市场调研问题顾客满意模型（1）根据赫斯克特等人的服务利润链模型，顾客满意取决

8、于外部服务价值，而外部服务价值取决于员工保持率和员工生产率，而这两者取决于员工满意，员工满意取决于内部服务满意。内部服务质量员工满意员工生产率员工保持率服务价值顾客满意顾客忠诚收入增长盈利能力＋＋＋＋＋＋第2讲定义市场调研问题顾客满意模型（2）根据格鲁诺斯的全面可感知质量模型，顾客满意取决于顾客期望质量和实际质量的比较，如果顾客实际感知质量比期望质量高，顾客就感到满意，相反则不满意。期望质量取决于营销传播、公司形象、口头传播和顾客需求水平等因素，实际质量取决于技术性质