伊利上海等地媒介投放策略.ppt

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1、伊利冰品2001年媒介计划2001年1月19日2001年媒介目标广告目标--改变消费者对伊利品牌的认知--扩大品牌的知名度媒介目标--选择有效媒体迅速建立冰工厂的知名度，使到达率最大化。--有效配置频次及到达率，强化星星雨的品牌认知。针对的目标群体星星雨--8~14岁的儿童，收视习惯以卡通、电视剧及综艺节目为主。冰工厂--8~30岁，较广泛的冰品的食用人群。我们的目标区域--华东上海江苏浙江城市分级一类城市：上海二类城市：南京、杭州媒介比重暴露频次设定对广告活动的分析对消费者的分析到达率设定参考竞争

2、品牌的比重设置最佳比重星星雨有效频率分析预测表有效频率高低A：品牌1.成熟品牌新品牌123452.已有的市场活动新的市场活动3.简单广告询息复杂广告讯息B：消费者1.容易沟通的消费者不容易沟通的消费者2.加强对产品的认知改变对产品的认知3.一般的竞争激烈的竞争4.一般的媒介干扰较高的媒介干扰总分=128x2x2x3x44.印象深刻的创意一般的创意x3x2x2x3x35.连续性媒介行程栅栏式媒介行程x36.偶尔使用/购买使用/购买频繁x26.最近有广告支持最近无广告支持x45.品牌忠诚度高品牌忠诚度低

3、冰工厂有效频率分析预测表有效频率高低1.成熟品牌新品牌123452.已有的市场活动新的市场活动3.简单广告询息复杂广告讯息B：消费者1.容易沟通的消费者不容易沟通的消费者2.一般的竞争激烈的竞争3.一般的媒介干扰较高的媒介干扰总分=105x2x2x34.印象深刻的创意一般的创意x3x2x3x34.连续性媒介行程栅栏式媒介行程x35.偶尔使用/购买使用/购买频繁x26.最近有广告支持最近无广告支持x4有效频率的设置星星雨所需的有效频率为：10-12(每4周)冰工厂所需的有效频率为：8-10(每4周)分

4、数水准有效频率25-56低3-456-81低/中5-782-103中7-8104-127中/高8-10128-140高10-12媒介比重上海GRP：850OTS：10+Reach1+：85%+南京、杭州GRP：550OTS：10+Reach1+：55%+星星雨冰工厂上海、南京、杭州GRP：750OTS：8+Reach3+：94%投放策略运用阶段性策略配合各地经销商会议，节后投放星星雨短秒数，抢占入市时机，且可避免媒介干扰。以星星雨+冰工厂的组合套餐形式投放，加强整体投放效果及媒体竞争力，增加露出机会

5、。冰品销售旺季则以短秒数增加暴露频次。投放策略运用地域性策略上海--选择含金量高的栏目做长线投资，既可增加投放效益亦可避免购买的难度，整体形成线与面的配合，加强目标群的记忆度，加强认知。南京、杭州--投放虽以城市为单点，但产品的铺货区域较广，在成本评估的基础上考虑省台的覆盖，形成空中与地面的配合，加强在省内的竞争优势。上海地区栏目选择及CPRP分析目标对象：8~14数据时期：2000年3月~7月数据来源：央视上海地区栏目选择及CPRP分析目标对象：8~30数据时期：2000年3月~7月数据来源：央视

6、南京地区栏目选择及CPRP分析目标对象：8~14数据时期：2000年3月~7月数据来源：央视南京地区栏目选择及CPRP分析目标对象：8~30数据时期：2000年3月~7月数据来源：央视杭州地区栏目选择及CPRP分析目标对象：8~14数据时期：2000年3月~7月数据来源：央视杭州地区栏目选择及CPRP分析目标对象：8~30数据时期：2000年3月~7月数据来源：央视宁波地区栏目选择及CPRP分析目标对象：8~14数据时期：2000年3月~7月数据来源：央视星星雨媒介行程及预算冰工厂媒介行程及预算