媒介投放计划及策略

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1、浅析媒介广告策略媒介投放应是企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。即然是投资，就会存在一定的风险。“用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。中小型企业具市场的成长性，其媒介费用有限，广告投量相对较小。如何进行有效、科学的媒介投放呢？笔者从参考权威资料和结合自己实际工作中的总结，提炼出四点看法，在此与读者共商。活用CDI（品类发展指数）与BDI（品牌发展指数），了解市场我们知道投放广告的考虑七要素是：1．投放目的：2．目标受众3．覆盖面4．投放频次5．投放区域及媒体6．投放时间7．投放预算。掌握了要素后

2、，如何规划投放呢？一个常用的分析方法就是做CDI与BDI。CDI与BDI是一个相对科学的区域市场分析工具，让广告主进行预算时看清市场的潜力和机会。CDI（CategoryDevelopmentIndex）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率，用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。BDI（BrandDevelopmentIndex）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口

3、的比率，用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。做广告投放的时候，可拿两个指标做交叉分析（如下图所示）；           C象限            A象限          有限市场有限发展      成熟市场强势品牌 D象限               B象限        弱势市场对受威胁       弱势市场大有潜力       A象限：成熟市场，强势品牌——高CDI高BDI。在这种市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品牌；二是从竞争对手那里抢夺份额。若企业品牌是领导品牌，目的只是提醒消费者，那么只

4、做提示性广告即可，毋须大量投放广告。若其他媒体上正在播出的广告，在此城市有GRP，如果够了，在本地甚至不用投放。D象限：弱势市场，对手威胁——低CDI低BDI。这与A象限的情况相反，说明消费者对广告主品牌还不够认可——可能消费能力不够，也可能有替代品出现。而且，市场对品牌不认可，可能其它品牌强势，或者市场无序也无领导者。需要认清形势，因地制宜。B象限：弱势市场，大有潜力——高CDI低BDI。弱势市场，但潜力巨大，只是消费者还不太认可广告主品牌。这时你必须考虑品牌如何定位？确定竞争对手？找寻市场机会点？购买多少收

5、视点才能满足传播需要。这时，品牌投放预算就必须高于竞争对手，否则消费者转换品牌机率不大。C象限：有限市场有限发展——低CDI高BDI。企业品牌在有限的市场会更多选择你的品牌。但投放意义不大，只须保持一定量投放，再多的广告投放是浪费。二、详细评估媒体 心中有数媒体策略，主要分析媒体诉求对象，确认目标受众来源，然后准确地把信息传送给他们。媒体组合，就是解决媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果的问题。组合方式多种多样，包括电波媒体与平面媒体，单一媒体与组合媒体等形式。不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创

6、意策略需要不同的媒体。评估：量的指标包括收视率（TVR）、千人成本（CPM）、收视点成本（CPRP）、干扰度(Clutter)。质的指标包括载具地位、编辑环境、广告环境、接触关注度、忠诚度、集中度和媒体比重等。根据各地机会，合理分配媒体资源，主要的评估项目为：CDI—品类发展指数；BDI—品牌发展指数、品牌资产、人口总数、经济发展、等影响营销潜力的统计变项。了解这些指标后，我们进行以下的工作了：媒体预算—心中有数一个比较简单的办法是：（一）从销售与利润的角度（参考竞争者的投入费用）得出预算A；（二）以GRP（总

7、收视率）方式从传播角度得出预算B。计算A与B的差异，并作必要调整，检查可行性，最后，确定合理的预算区间。另外，业内专家曾系统归纳过制定广告预算的各种方法，整理归纳出有十项；由于版面的限量，今不做介绍，有待后续。竞争分析—知已知彼确定自己的核心对手，寻找同质化的竞争品牌。对他们的定位，价格及铺货媒介策略进行综合分析。同时注重竞争对手的有关数据。如竞争对手的声音份额（SOV），媒介费用，媒体组合，时段选择，广告版本（秒数）等等。媒体行程—最佳时间媒体行程。它包括：广告投放的时机与模式，因为广告需要时间与次数累积才能

8、产生记忆，广告停止，记忆并不会立即消失，所以应该采用合理的模式使广告投放更加合理和有效。媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式，何时上、何时下及露出用期等。在确定媒介投放计划时，要考虑影响媒体行程设定的因素。具体包括：广告讯息记忆与遗忘曲线；品类销售与消费的时间性、季节性；品牌与品类发展阶段行销目标与策略；竞争品牌行程模式；预算大小；广告活动类型；媒体