管理咨询五营销管理咨询.ppt

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1、第五章营销管理咨询第一节营销管理咨询概述第二节营销环境咨询分析第三节企业营销能力咨询一、产品能力咨询二、产品价格咨询三、分销渠道咨询四、销售能力咨询五、促销能力咨询2021/9/11第一节营销管理咨询概述一、概念就是在深入调研市场环境和营销活动现状的基础上，通过评价营销成果，发现市场机会和存在不足，改善和创新营销活动而进行的咨询服务。二、特点环境信息要求很高行业及企业特性显著战略色彩浓厚三、类型——综合/专项咨询2021/9/12四、营销咨询内容体系（以综合咨询为例）——市场环境分析与咨询行业结构与动向分析目标市场分析环境制约因素和成长机会综合评价——营销

2、能力分析与咨询产品能力分析价格分析渠道能力分析促销能力分析营销组织管理能力分析综合评价：纵、横向比较，发现营销问题2021/9/13——营销改善方案选择产品策略选择定价策略选择渠道策略选择促销策略选择——营销改善的实施思想保证组织人力保证方法、制度保证2021/9/14第二节营销环境分析与咨询一、行业结构与动向分析1.行业供求趋势分析2.竞争总体态势分析3.技术发展趋势分析二、目标市场分析1.企业对目标市场的认识程度2.目标市场细分准则及其效果评价企业某目标市场的销售收入、利润及费用总额及所占比重行业内该目标市场所占比重本企业该目标市场的市场占有率2021

3、/9/15二、目标市场分析3.目标市场策略相应措施分析分析相应产品开发、技术与生产、营销等策略的配套与成熟度三、环境制约因素和成长机会综合分析威胁大小=潜在重要性*发生可能性机会大小=潜在吸引力*成功可能性2021/9/16第三节企业营销能力分析一、产品能力分析1.产品结构划分现状(依据标准)2.产品地位的比较分析（1）在企业中的地位产品构成比例分析:排列图，影响总体的敏感性产品赢利能力分析:销售利润率或边际利润率产品成长性：销售增长率—相对行业的增长率，市场扩大率（占有率提高）（2）市场地位市场占有率：特别是重点地区、重点品种，分阶段分析市场覆盖率市场集

4、中度：前4>50%,前8>70%,为垄断型前4<10%,则为竞争型2021/9/173.产品市场关联度分析企业内产品地位方格图分析：销售份额和边际利润对比分析市场占有率和边际利润率分析市场相对占有率与销售增长率分析（波士顿矩阵）市场吸引力与企业产品实力分析（通用公司矩阵）4.产品定位及调整分析（1）确定潜在竞争优势竞争对手的产品定位及问题、消费者潜在需要（2）选择相对或独特竞争优势2021/9/18例如：产品的相对优势定位竞争优势公司现状（5分）竞争者现状（5分）改变现状的重要性改变能力竞争者改变能力建议技术44低低中基本不变成本34高中中调整质量43低低

5、高调整服务21高高低调整2021/9/195.产品系列管理的资源组织分析——组织类型及责任者分析功能组织区域组织产品经理组织市场经理组织矩阵制组织检查要点：有无产品、市场被忽略；确定的相关负责人能否有效地完成职责——物力和财力资源分析检查要点：实际分配与产品经营目标是否紧密相关；条件是否为最佳2021/9/1106.产品分析的主要问题及建议（1）产品绩效方面（2）产品管理方面现状建议销售发展低于行业分析和改善产品等销售发展高于行业检查效益销售高/低于预测检查预测方法产品系列不平衡调整产品组合现状建议没有内部目标完善目标组织上职责不明修正组织类型和结构物力或

6、财力不适应投资或减少投资2021/9/111二、价格分析咨询（一）结果咨询1.产品销售价格结构及变动趋势分析主要从市场价格角度，既包含中间商因素，也包含商业条件价格结构时期：12……（％）变化指数（%）企业名义价格（完全成本＋毛利加成）减：商业条件，如折扣、减价、信用期等单位销售净价加：批发商佣金零售商佣金市场零售价格2021/9/1122.价格需要调查（1）价格目标—内部标准赢利目标竞争目标：市场占有率维持或提高产品系列平衡目标：竞争品、替代品或互补品价格（2）环境适应—外部标准价格变化指数：行业性、分销环节、通涨率竞争指数：竞争战略调整、利润率变化、商

7、业条件变化需求指数：需求价格弹性、功能价格比、需求多样化3.寻找问题结果与内部目标比较结果与外部目标比较2021/9/113（二）方法与组织资源1.定价和调价方法（因素分析）价格问题可能出现在定价方法和定价过程管理中变量方法现行价格制度规定价格方法和比率调整价格的规定生产成本因素全部费用、边际费用、利润系数需求因素弹性价格心理定价质价比关系质量研究竞争因素竞争结构研究现场销售能力竞争者价格与商业条件商业谈判分销行业研究通常毛利2021/9/1142.定价组织—分析价格决策机构与程序企业价格决策的调查：高层决策40%高层+销售部门及其他36.7%其他23.3

8、%----评价关键因素：价格决策者：是否拥有时效信息并利用了这些信