营销管理咨询课件

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1、企业管理咨询营销管理咨询一、营销管理咨询概述营销咨询内容主要内容市场调查营销战略渠道规划上市策略品牌管理营销组织市场调查实例7-1170年代（１）超级市场林立；（２）自家用车普及；（３）周休２日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之购物减少，而每回消费额增加。１选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。２调查结果未发现「消费者购买行为呈现相当多元化变化。品牌管理个别品牌：宝洁单一品牌：云南白药副品牌：哇哈哈-健康快车二、营销管理咨询的市场需求客户类型急需解决的营销管理问题营销管理咨询服务的需求国有企业1.激励

2、制度低效2.资产效益差3.管理方法落后战略咨询、组织机构设置、竞争战略、MRP、ERP、职能部门管理方法民营大企业高科技企业1.缺乏长期发展战略规划2.内部营销管理制度不规范3.信息化管理水平低战略咨询、组织制度设计、竞争战略、MRP、ERP外资企业1.对中国市场需求及竞争特点不了解2.对中国社会、经济和政策环境不熟悉3.对中国员工工作心理不了解经济环境咨询、市场研究、市场进入策略、员工管理心理咨询各地区对营销咨询的不同比较项目珠三角长三角东北中西部咨询对象民营居多制造业规模较大国有、私有、上市、外资均有国有较多民营较多，规模为中小型咨询目的拓展营销体系全国渠道和网络建立走出去点子，出奇

3、制胜付费意识资金没有关系，物有所值资金没有关系，物有所值豪爽，但认同度不高精明，与销量挂钩三、营销管理咨询的常用工具和方法工具和方法BECDASTP营销产品策略价格策略促销策略渠道策略www.themegallery.com评估子市场；进入模式；进入策略。无差异营销差异性营销集中式营销细分标准细分方法服装？手机？使企业的某一产品、品牌在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置。1STP营销市场细分目标市场市场定位关注目标市场的变化全球大宗邮购与零售业的始祖：西尔斯1886年80％一年至少去过一次路线：中下阶层卖点：价格低廉90年代以后，危机四伏，92年，被沃尔玛所超越二战后，消费者的

4、结构层次变化：中下阶层分化成为“中上”和“下”两个阶层。1983年山姆会员1988年沃尔玛购物广场：“下”1987年沃尔玛综合性百货商店；“中上”上下夹攻2产品策略－产品组合策略老年鞋中年鞋青年鞋少年鞋婴儿鞋产品线布鞋★★★凉鞋★★★★皮鞋★★★★★运动鞋★★雨鞋★长度宽度产品线专业型策略市场专业型策略全线全面型策略2产品策略－产品生命周期策略销售量t时间日用品的利润下降11％洗衣粉：20％－30％，成本提高40％。进入“BEAUTYCOMPANY”：美容品、保健品吉列、SK2、Wella、OLAY根据产品生命周期，对产品组合的加减法：200个品牌产品的更新换代美白牙贴20亿美元3价格策

5、略－－定价方法1成本导向定价法成本加成法、目标利润定价法、边际成本法2需求导向定价法认知价格定价法需求差异定价法3竞争导向定价法以竞争因素作为定价主要依据房地产应该采用什么定价方法？3价格策略－－定价策略1、新产品定价策略撇脂定价渗透定价满意定价2、折扣定价策略现金折扣数量折扣季节折扣贸易折扣3、心理定价策略199元与201元的差别4、差异定价策略机票5、产品组合定价策略整体厨房组合衣柜……深陷质量门：宝洁是否该反省低端产品策略上海市消保委：汰渍洗衣粉去污力不达标2008年，中国洗涤用品工业协会，不达推荐性洗衣粉市场占有率－－价格战－－牺牲质量5.9元（2002年）－3.5元（2004年

6、）－1.9元29.74％雕牌10个百分点大学生求职：零价格策略4渠道策略－－渠道的长度选择制造商消费者零售商批发商中转商零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道二层渠道一层渠道三层渠道二层渠道零层渠道一层渠道4渠道策略－－选择渠道的宽度1独家分销2广泛分销3选择分销格力国美格力：连续九年空调行销排行第一、销售额高达100多亿的龙头；国美：650多家门店的加点连锁老大“关于清理格力空调库存的紧急通知”，如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。”3500多家专卖店2007年重修于好5促销策略推式策略企业利用推销，以中间商为主要对象，

7、把商品推入分销渠道，最终推向消费者。促销策略拉式策略企业利用广告、公共个关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要对象，激发消费者对产品的兴趣和需求。5促销策略－－组合决策1、产品重量与市场类型：产品复杂、价格高、有风险，购买者少而集中。人员？广告推销？2、提高企业知名度、树立品牌。人员？广告推销？促销方案组合折价促销－－广百积分促销－－为了积分刷卡优惠券促销－－餐厅赠品促销－－为了赠品购买大量无用产品抽奖促销－－“名画”免费使用