【管理课件】企业营销管理咨询案例

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1、企业营销管理咨询案例一、某企业背景简述1、企业性质：有限责任公司，国有体制转制而来。2、主营业务：食品、饮料。3、年销售额：8000万元二、该企业营销管理的现状1、营销组织架构：(1)职位设置：销售部经理、区域销售主管(2)职责权限：区域销售主管直接向营销总经理汇报工作，销售部经理对区域销售主管的工作以协调为主。2、营销人员数量：(1)市场人员：1人(2)销售主管：20人左右，分为三种情况：1人管辖一省，数人管辖一省，1人管辖数省。3、营销管理制度：(1)激励制度：销售员竞聘制，由参加竞聘的销售人员对目标市场、销售额目标、费用目标

2、等提岀自己的做法和充分的理由，获得通过后则可以上岗。竞聘每年开展一次。(1)薪酬制度：基本底薪+提成制。4、营销运营模式(1)以批发市场为市场重点，主要是利用批发市场的快速分销能力，使产品迅速渗透到广大的农村市场。(2)依靠经销商的力量占据市场，把做市场的责任完全交给经销商，企业销售业绩的好坏取决于经销商能力的高低和推广意愿的强弱。(3)销售主管从总部直接管理经销商，没有分支机构,多数是靠电话进行沟通，销售主管在市场一线的时间很少。(4)以低价位和返利刺激销售增长，主要是利用和领导品牌之间的价格优势来覆盖低端的农村市场。5、市场竞

3、争地位：(1)在同类产品中的市场份额处于4、5位的水平，属于中档品牌，在同档次品牌中处于前列。(2)在批发市场中有一定的知名度，其产品进入市场较早，依靠低价位建立了一定的市场基础。(3)目前处于领导品牌和低档品牌的双重夹击，前者具有品牌优势和网络优势，后者具有价格优势，使该企业陷入两难境地，尤其在销售淡季最为明显。6、营销专业水平(1)营销人员釆用竞聘制，销售主管有不少是从牛产部门上来的，缺乏实际的销售经验，开发、管理市场的效率不高。(2)老销售人员基本是依靠多年来积累的业务经验开展工作，但是缺乏系统的销售方法，同时也有一定的惰性

4、。三、该企业营销管理的特点1、营销组织架构简单(1)营销总部职能处于缺陷状态：规范化的营销管理流程并没有建立起来，诸如策略规划、战术制订、计划管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等许多职能都欠缺或者是没有明确的责权划分。(2)区域分支机构处于虚拟状态：该企业名义上都设立由各区域的销售主管，但销售主管平常多数时间都呆在总部，对各自管辖的区域采取的是虚拟控制方式，对经销商的管理基本是靠电话沟通。2、对营销费用控制很严(1)销售主管底薪很少，全靠销售提成。(2)发货全部利用返程车，整个物流配送的时间基本在7-10天(自货款到帐之

5、口起)，运输费用较低。(3)销售主管可以灵活运用的销售费用较低。(4)不设立区域分支机构，以节约人员费用。3、依靠经验进行推广(1)难以看到该企业对市场的系统分析，也难以看到整体的营销策略规划。(2)企业的销售计划基本都是依靠经验制定出来的，所以经常发生产销衔接的不平衡，造成断货或积压，影响销售的增长。4、以低价为主要营销推广手段(1)两年来该企业主流产品的价格累计已下降了近50%,—方面是其自身的策略定位，另一方面则是领导品牌的降价压力。(2)缺乏成熟的营销模式，一是没有系统推广，二是对推广效果没有总结，造成这种情况的原因是销售

6、人员营销素质的低下。四、该企业目前销售面临的问题1、淡季销售处于两难境地(1)一难是领导品牌对该企业的打压。领导品牌在强大的品牌和网络基础上，向跟随品牌施加降价压力，一是清理市场中的杂牌产品，二是向低端农村市场渗透。(2)二难是低档品牌的价格拦截。低档品牌利用成本低形成的价格优势，专注于当地农村市场的推广，在地域细分市场上具有较强的竞争力。(3)该企业处于以上两类品牌的双重夹击之下，在品牌、网络、价格等三方面都没有优势，处于吃老本的状态，靠以前曾有的影响力以及经销商的力量进行销售，整体局面比较被动。2、销售缺乏增长后劲(1)该企业

7、的目标市场是农村，因此其80%以上的销售额是来自于批发市场，但是批发市场的淡旺季差异日益加剧，并由此受到竞争品牌的双重夹击。(2)该企业销售的增长点主要在于对市场的深度开发,但是由于整体配套措施不足，使得企业的增长比较疲软o3、缺乏有效的销售模式(1)该企业的销售业绩好坏，基本上是取决于经销商能力的好坏，但企业在运用经销商的能力上又很缺乏，完全是由经销商自行发展，不是企业在引导经销商，而是经销商在拉动企业。(2)企业除了推出新产品、采取降价或返利政策以外,并没有其他的手段来推动市场的发展，没有建立起成熟的营销推广模式。五、造成销售

8、问题的原因分析1、营销组织不健全(1)首先是缺乏总部的营销职能部门，使得企业不能对营销策略进行整体规划，也没有建立一套系统的推广模式。(2)其次是缺乏区域分支管理机构，对经销商的管理太粗放，市场管理重心太高，对市场的掌控能力很弱。2、没有明确的营销