第二章企业战略和运作策略.ppt

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1、第二章生产运作战略本章你将学到什么？战略的概念与（生产运作）战略的作用迈克尔·波特的企业竞争战略生产运作战略的特点、构成、制定过程企业战略体系总体战略公司战略子/分公司战略事业部战略人力资源战略生产运作战略财务战略营销战略R&D战略…职能战略层次第一节企业战略管理战略管理的重要性战略管理的过程什么是战略？对战争全局的策划和指导，依据国内形势和敌对双方政治、经济、军事、科学技术、地理等因素来确定。泛指重大的、带有全局性的或决定全局的谋划。一、战略管理的重要性管理者要应对多变的经营环境，要确定企业发展的重要问题和选取适当战略措施，在各个部门协调一致下，实现经营目标。企业战略的

2、作用：（1）促使企业重视对环境、机遇和风险的研究，从而把握未来的发展方向。（2）促使企业明确发展的主攻方向，合理配置和扩充资源，发挥总体效能。（3）有利于全面推进企业管理的科学化和现代化。（4）优化资源配置，发挥总体优势，取得全企业的协调发展。二、战略制定过程确定公司的使命和目标审视公司环境*设定战略目标战略选择*战略实施评价战略成果（一）审视公司分析外部一般环境内部环境1、外部一般环境外部环境的审视是为了识别由政治（P）、法律（L）、经济（E）、社会（S）和技术（T）问题带来的挑战。政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府主要方针、政府法令等。政治环境在很大程度上

3、影响和制约了企业的经营行为，公司必须对其加以认真分析，制定自己的经营战略。法律环境企业的生产经营必须符合政府法规的要求世界各国的法律环境差别很大，政府颁布的各种法规，在某种程度上反映了政府的贸易和产业政策，它们直接影响企业的经营方式和经营战略的制定。经济环境宏观经济环境：一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值、经济发展水平和速度。微观经济环境：企业所在地区的消费者收入水平、消费习惯、储蓄情况、就业程度等因素。如：肯特基、麦当劳、宜家、家乐福，它们可以准确地知道一个国家的国民收入、消费者购买水平、消费习惯，能够在恰当的时机进入当地的市场。社会环境居民的教育程度、

4、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念等因素。当今世界社会价值观、风俗习惯和生活品位正在变化，组织应制定政策适应这种变化，如：当人们开始关注工作与生活的平衡，追求提高生活质量时，组织就要制定相应的休假政策和有弹性的工作时间安排。科技环境一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力、专利保护等因素。技术的飞速发展，使产品的寿命周期越来越短，今天，人类拥有了自动化办公室、电子会议、机器人、激光、集成电路、更快强的微处理器、合成燃料以及电子商务的崭新模式。因此，企业必须利用IT技术形成自己的竞争优势，及时掌握新技术，开发出适合市场需求的产品，才能在竞争中保持领先。2、内部环境

5、公司的文化、结构、当前使命、历史、管理层数、管理控制的跨度、人力资源知识、技能和能力。（二）战略选择公司层面战略经营战略职能策略（财务、营销、管理、生产运营、会计、信息系统以及人力资源等领域。）公司层面战略专业化一体化多元化专业化优点：大批量生产，有利于技术进步和提高劳动生产率；有明确的发展方向和稳定产品市场服务对象，有利于提高管理水平和技术水平；用有限的资源形成自己的优势和特色，有利于提高企业的竞争能力。缺点：服务范围小，易受市场变化冲击，经营风险比较大，一旦市场需求下降，可能导致企业经营的全面崩溃。菲利普·莫里斯公司的成功20世纪50年代，当医生们把香烟与癌症联系在一起时

6、，烟草公司就立即意识到，如果他们自己要正常地生存下去，就必须采用新的战略。由于消费者和广告限制构成的威胁对企业十分强大，因而不能忽视。于是绝大多数著名的烟草制造商就开始寻求进行多种经营，进入新的市场领域的方法。1959年，菲利普·莫里斯公司用不到1.3亿美元收购了米勒啤酒公司（MillerBrewingCompany）。菲利普·莫里斯公司采用了与之不同的新方法，并附之以庞大的市场开发预算，对米勒公司的产品结构进行了调整，淘汰了老式产品，而主要生产低度的高级啤酒和高度的低级啤酒，并加强广告宣传。结果，米勒牌啤酒获得巨大成功，在美国销售量仅次于巴德韦塞牌啤酒。接着，以米勒啤酒为基

7、础，又生产出迎合各种顾客需要的莱特牌啤酒，这样就使菲利普公司的销售量和利润都大幅上升。采用多元化策略可使企业尽可能地分散经营风险，并有助于企业发现发展机会，能使企业现有的技术能力、管理能力，使原材料在不同经营领域得到最充分的利用。但是企业需要资金实力雄厚，在发展多角化经营过程中投入要大量资金，并要注意克服陷入盲目发展的危险。指企业按产品的生产销售过程把经营业务向原材料、配件的生产供应方面扩展，或者向最终产品的生产销售方面扩展。一体化策略后向一体化前向一体化水平一体化影响行业竞争的五种力量潜在进入者新进入