长虹营销模式的演变历程与分析.pdf

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1、案例3：长虹营销模式的演变历程与分析第一部分长虹的营销模式分析长虹的营销战略大致可以分为三个阶段：*第一阶段：大户代理制（98年8月以前）*第二阶段：自建网络和大户代理共存制（98年8月－99年4月）*第三阶段：终端渠道分销制（99年4月以后）第一阶段大户代理制（98年8月以前）◼1，长虹主要依赖各地大型批发商进行销售，具体做法是：长虹零售商三级批发商二级批发商一级批发商*2，长虹的一般只和大户直接做生意，这些大户一次打款至少都是几千万上亿。比较有名的如郑百文、上一百、南京交家电、成都光电等商业

2、巨头。然后他们再和二级、三级批发商做生意。*3，长虹在各地的业务经理主要是和他们联系，协助他们出货，做当地市场策划和控制等工作。最多就到二级、三级批发商，一般很少再往零售商走，做零售商的工作主要是批发商的事情。*4，长虹那个时候的整个市场营销部只有不到1000人，其中包括总部和各地的财务会计、售后服务、宣传管理等人员，业务经理不到700人。*5，以金融销售（融资销售）为主，这个是长虹的一个创造。长虹利用金融打通了流通，这个可以说是倪润峰先生对市场的一个创造，就是现在还仍然有许多的厂家在采用，特别

3、是新品刚要大规模进入市场的厂家。*下面主要就融资销售来做一个详细的介绍长虹融资销售的方法*（1）利用银行承兑汇报为工具，这样就可以利用金融市场这个杠杆了；*（2）比如长虹把10个亿彩电卖给郑百文，郑百文把银行承兑给长虹，（这个时候郑百文只向银行交大概不到20％的保证金就可以拿到100%的承兑汇票了），半年后郑百文把钱还银行，银行再把钱给长虹。按照当时的利率，就可以产生9个点的扣率，如果是1年承兑的话，可以产生18个点的扣率。这个对经商商来讲，给经销商的扣点远远超过康佳等品牌，其诱惑实在太大了。*

4、（3）因此吸引了很多大经销商经销长虹的产品，而当时的流通渠道和终端主要掌握在大经销商手里。商业企业把他们的产品以较低的价格套进，以更低的价格甩出去。这一甩不是十元二十元，而是几十个亿。整个商品交易过程中，商家是不赚钱的，他真正赚钱的是这几十个亿的现金流。他可以延迟45天以上把钱支付给供应商，可以很早就要求他的下家把货款打回来。他足以用45天甚至半年时间拿着这个钱干什么都可以，因此很多企业都是做现金流的。产品基本上都是平进平出。*（4）长虹出厂价和他的结算价在绵阳是倒挂的，就是出厂价贵，然后结算价

5、便宜。他利用这个扣点打通流通，掌握一批大型经销商。*然后对他们说：“如果我给你十四个扣点，你们一次下单多少钱？”所有人挡不住诱惑，因为所有的彩电生产商最高只能给到11个扣点。这次下单一个亿。这批客户走了，他又找到第二批客户，对他们说：“假如我给你18个扣点，你们一次下单多少钱？”利用这种方式，他一批批地将扣点放下去，一直放到25个扣点，全部放完。*（5）这个市场开始热闹了。因为，第一批经销商不知道还有比他拿到扣点更高的人。于是，他想慢慢卖。但是长虹不让你慢慢卖，长虹先找到几个经销商，告诉他们底价

6、，结果把量放下去。价格开始往下走，于是经销商们彼此都较着劲，降价。假如哪天价格不往下走了，长虹再找到一家经销商，再放量，或者原来就有的经销商，再给他让利，让他冲量，冲起来以后，价格再往下走。整个彩电市场都疯了，就像股市出现了熊市一样，谁都想抛货。*（6）长虹利用这种方式带动了整个市场的需求量，1996年他创造了440万台彩电的销量，出现了破天荒的纪录。1997年长虹利用这种方式，创造了660万台的产销量。同期，TCL只销了134万台，康佳不超过200万。大户代理制的利弊分析*利：*1，经济学的基

7、本规则是你的厂要么靠近原材料基地、要么靠近市场。可是绵阳离成都有上百公里的路，所谓蜀道难、难于上青天。这种情况下，长虹要从珠江三角洲千里迢迢地把物料运到绵阳，或者把北京、咸阳这些彩色管运到绵阳，组装后再千里迢迢运往全国去销售。所以长虹彩电能否快速地进入流通领域，一开始就存在着障碍。*2，怎样打通流通是长虹面临的最大问题。但是，长虹不可能一夜之间建立起流通渠道。只有随着产品的慢慢普及，销售量的增加之后才可能建立起相应的渠道来，不然的话，销售费用就太大而且未必见效。*3，只和大型批发商合作，有利于把

8、最优惠的政策给他们，然后和大经销商组成一个统一体，拴成一条线，最后让经销商为你卖货。而且有利于把大经销商的资金收过来，防止它向竞争对手打款。这样可以有效地和竞争对手竞争。*4，加速长虹产品的流通速度。经销商一旦货压在手里，一定会用最快的速度来出货，哪怕是不赚钱或者略亏，只要能够保证现金回笼就行（利用时间差做其他生意）。这样，一级压一级，货很快就到了终端和消费者手里。只要到了终端，就大部分到了消费者手里。做渠道销售的有句行话：“商家是厂家的上帝，消费者是商家的上帝”。这里的商家一般指终端，其实在长