营销大赏-卓越维港.pdf

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1、2008，维港效应•11461批豪宅客户愿意到访维港；•定义了后海湾片区价值；•客户愿以高出片区万元以上的高价为维港买单•热销为市场注入强心针，带动周边二手豪宅成交阶段性上升；•逆市中量价齐升；•最大的效应是在操作维港期间我有了我的女儿008年初，楼市风云变幻……场急转直下，市连番下挫、三级市场及部分新盘低价抛盘、大多发展商按兵不动；望、犹豫、动摇的情绪控制异常敏感的豪宅客户……地产营销，唯一永恒是“变化”本身——房地的一切改变，都源于市场，源于消费者，当场发生变化的时候，一切都将随之而变。【思路决定出路】维港之道，在乎营销观念之变。太多的理所当然、太多的习以为常，太多的传统操盘“经验”

2、主义，在维港，颠覆。决定价格的不是对现实的屈从，而是对现实的颠覆价值目标：60000元/㎡“博弈筹码”驱动客户价值感知营销目标：50000元/㎡营销目标：50000元/㎡（产品实际价值）（产品实际价值）客户心理价位：40000元/㎡（受大势等诸多敏感因素影响，“拣便宜”的压价心态占主导）0宅客户购房的“细节印证”博弈过程：理想售价：5万价值引导：6万客户个体价值判断基本成型证渠道：线上广告形象印证渠道：“塔尖”圈层口碑印证渠道：项目现场感知证渠道：开盘当天人气通过参考其他客户判断，客户个体价值判断最终成型；认可6万价值！顺利实现5万售价不是“大众传播”，而是“塔尖传播大众”【2007年8

3、月－2008年2月】世界等待，维港出发带给市场“期待感”、“神秘感”【2008年2月】新春刚开年，维港卯足了一股劲……自造“塔尖人群”口碑筹码，作为项目发动引擎•以“塔尖人群”为爆破点，让“塔尖人群”成为第一批揭开卓越维港神秘面纱之人；•是“塔尖人群”在为卓越维港传播，卓越维港是首先由“塔尖人群”处得知，不菲价值可想而知。最高价值”需找“最贵之人”来实现文物收藏－鉴宝活动塔尖人群“塔尖人群”－中原资源聚会“塔尖人群”－卓越资源聚会千万级豪宅……购买圈层一般项目购买圈层普罗大众最贵塔尖人群”个案掠影【聂先生】购买1套观澜湖大宅，转介6套长堤、1套大宅；持美国护照，逾亿身家【刘先生】购买圣莫

4、丽斯5套，锦绣山河2套，认识广西炒楼团，手上有近200处房产【黄女士】少奶(太太团领袖)，喜欢打麻将，交友广泛；自己购买3套圣莫丽斯别墅，转介成交5套【博师傅】深圳市八宅派风水领袖，众多富商的御用风水师他们不仅自身具有超强的豪宅购买力；拥有“非富则贵”的交际圈；且是意见领袖，能影响圈中友人的购房决策2008年2月，卓越总裁私人会所——塔尖人群聚首活【地点】凤凰大厦，卓越集团总裁私人会所【形式】卓越集团总裁私家晚宴（每位约2000元标准），广交在座贵客，面礼”形式送出卓越维港别墅购买至尊卡（全程仅自造“很豪”、“很贵”弈筹码，从未正面推介项目的具体情况。）【目的】使在场豪客感知卓越集团总裁

5、最高礼遇，及项目的高贵气质，形成尖口碑筹码”。尖人群】豪宅客户在购房决策时经常咨询群——尖端业内人士（地产公司二三级市场高层、有丰富豪宅客户资源的销售精英）、中项目中成交及介绍朋友成交活跃的豪宅客户、员(政要人士)、金融界(银行)高层、知名室内(高文安一类)、建筑商高层、转介突出的卓越源、豪宅客户御用风水师决定豪宅级别的不是“卖点”，而是“符号”【限量版】坐拥世界通达性及七重城市资源的跨界立最“贵”形象－别墅异常稀缺，2008年仅供应60套；【最新款】世界通达性及七重城市资源的跨界别墅带给塔尖客户前所未享的非经验别墅居住体验，区别于传统“山湖林海”别墅，2008年最新款别墅，谨献世界级公

6、民。“卓越维港”价值体系——打败“自然资源”的“城市资源”体系2008年，跨界别墅元年谨献给懂别墅的世界级公民线上形鉴赏线上形鉴赏不考虑物业形态改变产生的“形象过渡”问题豪宅符号的延续，不因物业形态而改变！守最“贵”形象－【第一阵营项目品牌符号延续】“卓越维港”在豪宅第一阵营中的占位目标，不因各阶段主推的物业形态而改变（弱化高层“物业形态”），应坚持不懈地将卓越维港“顶尖”豪宅符号塑造到底！展现不断向上的奢华的营销曲线！卓越维港，应始终摆出“豪宅第一阵营”成员姿态！各期产品都是相对独立的“新盘”，形象应延续而富有个性。不止贡献别墅（高层推广主题）销售力不是“顺其自然”，而是“理所当然”“

7、现场”即“战场”【狙击手】业务员【对抗者】豪宅客户直接与对抗方战斗，地位非凡!【决策者】为销售人员（前线战士）提供最“贵”的博弈意识，和最“多”的博弈武器，全面提高其在博弈现场的杀伤力。策划是促进销售，保证销售顺利进行的源整合工作，它的最终目的是要达到成的销售！销售的意识在一切策划活动开始时，就应该存在于策划的思想中，并导策划的行为！销售,不在疯狂中成长,就在疯狂中灭亡疯狂的要求严格的考核提供最“贵”的博弈意识——自造最“贵”销售精