浅谈网络环境下公共关系的运用

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1、浅谈网络环境下公共关系的运用姓名：蒯靓学号：200903020210班级：09级市场营销二班摘要：公共关系理论传入我国不足三十年，在我国公共关系虽然尚不成熟，但却是最富活力和创造力的行业之一。同时，比公关行业更年轻的互联网行业正在以飞速发展，网络在传播速度和影响力上都十分惊人。作为一种绝佳的传播渠道，网络成为公共关系传播的新平台，由网络媒体和公共关系结合而产生的网络公关应运而生。这种新型的公共关系传播速度更快、范围更广、影响力更大，同时传播手段多样，又具有很高的可控性，成本低效果好。随着结合网络传播、网络营销和电子商务等资源的整合营销时代的到来，更为网络公共关系提供了新的舞台和广阔的发

2、展空间。本文仅结合个人认识与实践体会浅谈当下网络环境中公共关系发展与应用。关键词：网络公共关系，公共关系，互联网前言到目前为止，我们历史上还没有哪一种传播方式可以像互联网一样强大，互联网的出现和进入21世纪后的飞速发展改变了世界，互联网开始向各种领域渗透，最典型的莫过于电子商务，它就是互联网和传统销售结合的产物。一种新型传播渠道的出现，对于以传播为主要工作手段的公共关系来说，具有非常重大的意义。资深的公关人通常都被人们认为是传播专家，而II他们也往往非常能够接受并利用新生事物。因此，研究互联网传播模式并把它运用于公共关系屮，顺理成章地成为公关行业新的研究领域，网络公共关系也应运而生。一

3、、网络公共关系内涵网络公共关系刚刚兴起，业界还没有一个统一明确的定义。不过有这么儿种公认的定义:1、广义的网络公关笼统地说，网络公关就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的公关活动。2、狭义的网络公关狭义的网络公关是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。3、整合网络公关2002年资深网络公关人敖春华提出整合网络公关概念：网络公关是企业整体公关战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义

4、的核心是经营网上环境，这个环境我觉得这里可以理解为整合公关所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络公关手段制造更好的公关环境。综合以上三种主流定义，我认为：网络公共关系就是企业以互联网为手段，针对网络公众进行的以企业为主体，以互联网为主要传播媒介，以公众为客体，以维护和提升企业形象为目的的一种整合利用各种有效资源的公共关系行为。二、网络公共关系兴起的背景网络公关的兴起缘于互联网和电子商务的发展，网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关行业自身与时俱进的发展需要。相较传统公关的发展平台，互联网具有多元化、个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势，集个人传播、组织传播

5、和大众传播于一体，具备强大的整合力量；并且网络媒体的运作也在逐渐规范、成熟，为网络公共关系的发展提供后续支持。网络媒体在公共关系传播屮的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，以及有效预防网络公关危机,成为组织必须面对的一个重要话题，也是网络公关兴起的重要原因之一。三、公共关系在网络环境下呈现的三个显著特点1、细分化无论是哪一个类型的网络媒体，其实，都体现出对特定人群的聚合性特征。这种聚合性,是建立在网络人群的不断细分化基础上的。而人群的细分化，对于传播的作用，其实更值得关注，因为它可以使传播的精准性更容易实现，并且单位人

6、群成本更低，从而给品牌带来更为可观的人群价值。2、互动性相比于传统的平面、电视、广播、户外广告等媒体，网络本身就是具有更强互动性的媒体形式。如今，Web2.0基木成为网络新媒体时代的代名词。微博，SNS,网络社区等网络社交大大激发了网民的兴趣，在这样的平台上推行的公关能够和网民互动，提高网民的接受度和认知度，起到事半功倍的宣传效杲。3、商业化和传统媒体相比，网络媒体拥有更加灵活的商业运作空间，公关行为的可操作性高。对于公关广告来说，意味着具有更广阔的传播价值。四、网络公共关系的传播过程网络公关也属于公共关系范畴。与平面媒体、广播电视媒体的公关相同，网络公关也是解决“传播什么、向谁传播、

7、在何处传播”的问题。1、确定传播内容传播内容取决于传播目的。与传统公关目的相同，网络公关目的也存在于两个层面，一是组织层而，提升组织的知名度，塑造良好的组织形彖；二是产品层面，宣传组织的产品特色、优势，促进产品销售。2、确定传播对象“向谁传播”即确定网络公关的受众。网络公关的受众分为两人类型：一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员、及目标市场屮的其他成员；另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户，包插