媒体传播计划制定与实施(有剪报制作)

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1、媒体传播计划制定与实施文章摘要：公共关系是一项具前瞻性的、谋略性的长期传播沟通活动，它通过具体的传播沟通计划和活动来体现。在媒体宣传方而，主要通过制定和实施媒体传播计划来实现,这些计划包括战略传播计划（长期）、年度媒体传播计划（屮期）和月度媒体传播计划（短期），以及项目媒体传播计划（见图例）等。不管是长期、小期还是短期或者项目媒体传播计划，都必须充分理解客户整体公共关系战略及其FI标。就具体媒体传播计划来说，应该包括如下工作内容公共关系是一项具前瞻性的、谋略性的长期传播沟通活动，它通过具体的传播沟通计划和活动来体现。在媒体宣传方

2、面，主要通过制定和实施媒体传播计划来实现，这些计划包括战略传播计划（长期）、年度媒体传播计划（中期）和月度媒体传播计划（短期）,以及项目媒体传播计划（见图例）等。不管是长期、中期还是短期或者项目媒体传播计划，都必须充分理解客户整体公共关系战略及具目标。就具体媒体传播计划來说，应该包括如卜工作内容:•明确具体传播hl标、II标受众人群；•拟采用的传播策略；•选择合适的媒体或版而；•确定具体表现形式（新闻、技术文章、深度报道、人物专访等）；•捉炼传播主题、新闻标题；•安排适当人选（客户负责人、业内资深人丄、政府官员或知名人上等）接受

3、采访。图例：柯达EasyShare新产品推广媒体传播计划确定媒体传播策略紧紧围绕客八的具体传播目标，分析其目标受众人群的组成以及这些人群的牛活习惯,发掘他们接触信息的主要渠道。如根据上述案例，我们知道，其主要受众人群应该是那些接受信息比较快、追求生活品质的都市人群，具启阅读都市类生活媒体习惯和良好的知识水平，他们受主要都市生活类媒体、技术消费类媒体以及财经商业类媒体的影响，因此媒体传播的主要策略是対这些主要媒体的记者施加影响，引发这些媒体记者的关注，让他们充分感受柯达EasyShare系统对耒来影像生活的影响。传播策略：为媒体提

4、供各种大量的亲身体验和报道EasyShare系统的机会；让有影响力的媒体了解柯达在数码相机方面的全球战略及产品。关键信息:柯达EasyShare系统是获得高质量照片最方便的途径;数码便捷，图片美丽（DigitalMadeSimple.PrintsMadeBeautiful)□进行媒体研究与选择在这个媒体过剩的时代，无论是新闻报道还是广告宣传，对于媒体的选择和组合使用部变得十分重要。正确的媒体选择、组合來源于深入地分析研究。除了我们上而谈到的之外,公关顾问还要深入到媒体权威性、影响力、内部结构、记者分配、报道特色、近期宣传重点、対

5、媒体的评价、如何选择媒体、如何划分重点和次重点媒体、如何组合媒体等领域进行研究方面。这些都是有效进行媒休传播活动的基础和保证。在确定主要冃标受众特别是媒体受众以后，我们要对媒体进行研究，具体分析：•哪些媒体或媒体版面覆盖冃标受众人群？圈出主要媒体或版面名单。•这些版而的具体定位:新闻报道、深度报道、技术文章、产站信息、人物报道等。•这些媒体的发行量、覆盖范围、刊发吋间？具体数据。•这些媒体或栏口记者或编辑的联系方式？是否能够约请？等等在此过程中，我们应该注意冇关媒体选择的一般原则：•根据传播対象的特点和需求选择媒体。•根据所要传

6、播的信息内容选择媒体。•根据费用悄况选择媒体。在完成上述调研分析后，应该根据列出一个媒体名单（包括所在地区、媒体名称、媒体定位、覆盖范围、发行呆以及记者名单和联系方式等）。同时还应该了解一下这些媒体记者一燉喜欢什么样的新闻发布形式,一般新闻投放、新闻发布会还是媒介关系现场活动形式等。媒体运用策略的一般方法：1•首先是准确选择并确定儿种媒体。这里包含两层意思，一是从新闻内容出发，看这些媒体能否故佳反映出新闻的内容，二是从新闻的忖标人群出发，看公司产品或服务的冃标人群和媒体的读者群是否吻合；2.具次是确定媒体使用的重点。具重点可以是

7、一•种，也可以是两种或更多种。面向一般消费者的产品新闻，应当以人众传播媒体为主，面向政府、企业用户的新闻，应当以行业媒体、专业媒体为主；3.笫三是科学合理地进行组合。这是媒体传播成功的关键。要根据媒体的特点，媒体的重点，确定投放时间和投放内容；另外，由于各个地区的不同，风土人情不同，生活习惯不同，所以新闻媒体的组合也不一定非得统一，也就是说，媒体策略应当从不同地区的实际出发。比如，在电视较少的地区,如果仍然把电视作为重点媒体，就会出现浪费资源，达不到预期的传播效杲，那么就不如把广播作为媒体的重点。制定媒体传播计划在完成上述工作以

8、后，我们可以编制一份媒体传播计划并交客户确认，计划内容如F：1•客户服务需求具体描述；2.项冃媒体传播及冃标受众研究；3•主要传播目标和目标受众确定；2.媒体传播策略和传播方式（新闻投放、新闻发布会还是现场活动等）；3.媒体选择：覆盖地区、人群、发行量等；4.媒