媒体选择与媒体计划的实施

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1、第十四章媒体选择与媒体计划的实施以品牌认知和品牌态度为基础的媒体选择01基于品牌认知和品牌态度的IMC的媒体选择02直接选配媒体04媒体选择的调整因素05媒体广告的时间安排06首选媒体和补充媒体03媒体广告的时间安排07一、以品牌认知和品牌态度为基础的媒体选择（见图表14－1，14－2）二、基于品牌认知和品牌态度的IMC的媒体选择1.购买前的IMC媒体选择（见图表14－3、14－4）2.决策现场的IMC媒体选择（见图表14－5、14－6）图表14－1基于品牌认知的广告媒体选择注：是＝该媒体适合于给定的目标或战略；不＝该媒体不适合；有＝该媒体可能适用但有一定的局限性

2、（c＝色彩；f＝频率；pt＝反应时间；tf＝移动频率；vis＝视觉）主流广告媒体品牌识别品牌回忆电视是是有线电视是是广播不是报纸有（c）是杂志是有（f）户外（固定）是有（tf）户外（移动）是有（tf）图表14－2基于品牌态度的广告媒体选择主流广告低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／媒体信息型转变型信息型转变型电视是是不是有线电视是是是是广播是有（vis）不有（vis）报纸是有（c）是有（c）杂志是有（f）是是户外（固定）是有（tf）有（tf）是户外（移动）是有（tf）有（pt）是图表14－3基于品牌认知的购买前IMC媒体选择注：rp＝要求先前有展露。购买前IM

3、C品牌识别品牌回忆媒体选择公共关系有（f）有（f）分销店（外部）有（rp）有（rp）赞助是是活动营销有（rp）有（f）宣传材料有（vis）有（vis）样品尝试有（rp）有（f）图表14－4基于品牌态度的购买前IMC媒体选择购买前IMC低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／媒体选择信息型转变型信息型转变型公共关系是是是是分销店是是不是（外部）赞助是是有（pt）是活动营销是是有（pt）是宣传材料是有（vis）是有（vis）样品尝试是是是是图表14－5基于品牌认知的决策现场IMC媒体选择注：dm＝仅针对直接营销的产品。决策现场IMC品牌识别品牌回忆媒体选择基于地点（内

4、部）有（rp）不独立插页有（rp）有（f）购买点促销（POP）有（rp）不电话营销不不直接邮件有（dm）有（f）图表14－6基于品牌态度的决策现场IMC媒体选择决策现场低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／IMC信息型转变型信息型转变型媒体选择基于地点是是有（pt）是（内部）独立插页是是是是购买点促销是是有（pt）是（POP）电话营销是有（vis）是有（vis）直接邮件是是是是三、首选媒体和补充媒体1.首选媒体（见图表14－7）2.补充媒体（1）使用补充媒体的原因：A存在着相当比例的目标受众是首选媒体不能到达或者不能以一种有效频率水平到达的可能性。B可能存在一种

5、或两种沟通目标，这些目标可以通过非首选媒体的一种媒体以更低的成本实现。C可能在接近和处于购买现场或使用现场时，补充媒体拥有选择时机的优势，即接近目标受众的决策。（2）IMC媒体通常是由于后两种原因而被采用。3.全国性消费品广告（见图表14－8）4.零售广告（见图表14－9）5.工业品广告（见图表14－10）6.企业形象广告（见图表14－11）直接反应广告（见图表14－12）图表14－7实现品牌认知和品牌态度沟通目标的首选媒体品牌识别和伴随的品牌态度战略低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／信息型转变型信息型转变型电视电视有线电视电视有线电视有线电视报纸有线电视报

6、纸报纸杂志报纸杂志赞助直接反应杂志固定户外广告固定户外广告移动户外广告移动户外广告赞助赞助直接反应续上表品牌回忆和伴随的品牌态度战略低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／信息型转变型信息型转变型电视电视有线电视电视有线电视有线电视报纸有线电视广播广播广播报纸报纸报纸赞助赞助赞助图表14－8全国性消费品广告的补充媒体（首选媒体是电视）要增进的沟通效果推荐使用的补充媒体品牌认知品牌识别报纸、杂志、户外广告、POP独立插页品牌回忆广播、报纸品牌态度低度介入／信息型广播、报纸、杂志、户外广告独立插页、POP低度介入／转变型广播（带有形象转移）、杂志报纸（四色）、户外广告

7、、独立插页、主题活动营销、POP续上表要增进的沟通效果推荐使用的补充媒体高度介入／信息型有线电视、报纸、杂志、固定户外广告、独立插页、电话营销、直接反应、互动网络广告高度介入／转变型有线电视、报纸、杂志、赞助户外广告、主题互动营销、独立插页、POP、直接反应、互动网络广告、后期包装图表14－9零售广告的媒体选择零售广告情况推荐的媒体及补充媒体零售产品广告零售重复广告主（超市）报纸初始零售广告客户地方性电视、直接邮件和互（家具店）动网络广告、传单、日历商店形象广告商店回忆和商店购买意向地方性电视、广播、报纸（商店形象已知）以上情况，加上转变型地方性电视、报纸（四色）

8、商店态度户