蔡照明《用文字包装地产》

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1、用文字包装地产————发展商如何利用媒体(摘自西北房地产总裁特训营上的讲话，录音整理，有删节) ［开场白］：我今天的讲演大家听了可能会感到有点别扭，因为我讲的不是如何做好地产，而是如何写好文章；你们的工作对象是消费者，而我的是读者，我的最主要的工作是办报，但当读者和消费者出现交集时，我今天的讲演便有了意义。其实我讲的最有价值的就是一句话，一个楼盘要想热销，就必须先形成热点，这是我今天讲演的立论；第二句话是要想成为热点，必须炒；第一句可能就是废话了，不热怎么办，继续炒，但这又是需要重点展开来说的。下面我先把我的讲演内容

2、结构讲一下：第一部分是立论，说说为什么要这样做；第二部分是思路与套路，讲讲我们摸索出来的一些方法、套路及经验体会；三部分是案例。 ［内容］先讲第一部分：立论。其实就是我刚才讲的第一句话，一个楼盘要想热销，就必须先形成热点。 第一，它是注意力经济时代的产物。现在地产界即将走向产业化，产业化的前提就是专业化、工业化，其直接后果就是大量复制，突破量的瓶颈，在这种情况下，产品要突出，就只能走歌星、影星的包装路线——吸引大家的注意力。其实已不是歌星、影星，现在所有的产品除了核武器，包括大到汽车小到手机都在包装炒作。所以前几天我

3、去深圳的一个楼盘参观时，很有感触，写下了一篇《读芳邻》。什么意思？因为这是一个小盘，很容易在深圳地产界被忽略的小盘，因此为了能够“撞击眼球”，发展商无所不用其极。我在文章中说，如果是一个装置艺术家到现场，可能会认为是在搞装置艺术，大面积色块大量铺陈，从天到地，从马路到楼体；如果一个行为艺术家到场可能认为是在搞行为艺术，因为这里不仅场景设定，连人的服装、行为举止都有所设计，如扫地的上身白色丝绸褂，下身穿黑色灯笼裤……可以说“酷毙了”!于是我想到一个问题，即发展商到底应该做什么？想来想去，感觉在产业化之前、注意力经济的今

4、天，还只能做这些，因为设计有设计院、建筑有建筑公司，都非常专业化了，唯独形象设计包装、赋予地产性格这一块可能由地产商自由发挥。事实上，在专业公司成熟的情况下，如果资金、资源也没问题，那么发展商比的就是这一块——能更引人注意——万科通过企业文化长期投资在慢慢地做，现代城通过概念出位来快快地做。第二，它是深圳地产现阶段竞争态势的反映。深圳地产现在可以说全面利好，一年也就烂那么一两个盘，自下而上不需要竞争；但并不是说竞争的程序不激烈，这可以从竞争强度、竞争的方式、竞争的手段上得到确认。今年开春季房交会的时候，我曾写过一篇《

5、发展商要成为全能》，当时是有感而发。因为那个交易会一下子变成了综艺大观，有的搞模仿秀，有的搞儿童合唱，有的跳舞，有的干脆拉来洋妞，相互之间不光要比场面，还要比音量，甚至到最后为了争客户要比起了拳头。——大家这样做的目的却只有一个：要成为热点。但交易会每年仅有两次，更多的这种热点制作就只能体现在媒体上了，所以我们报纸的地产广告版面越做越大，品种越来越多，以致滋生出我这种文字广告包装形式。第三是房地产产品特殊性的要求。我曾写过一篇《领导我们事业的核心力量是广告发布商》。因为中国老百姓听惯了话，现在一下子没有了“教导”，很

6、失落。失落的另一个表现是盲从，从谁？从众。谁又领导大众？媒体。而真正左右媒体的又是言行发布商。所以有好多吃的东西，一会报上说可吃，一会又说不可吃，搞得消费者无所适从，其实都是你们在座搞的鬼，当然包括我们这些合谋（笑）。所以大家要利用消费者的这个心理，特别是房地产是个特殊商品，不是像电视机放出图像毕真就好，手机通话清晰就行，消费者判断起来那么直接、简单，更有许多一次置业者对如何选房一窍不通，这个时候他听谁的？就是大众的、大众媒体。当然，利用他们的心理，是为了讲出自己的优点，把房卖出去，而不是缺点当优点来讲、骗人，事实上

7、，消费者在成熟，只不过没你们成熟得快（笑）。因此，通过以上三个方面的分解，我认为可以归纳出我的立论：即，一个楼盘要热销，首先必须要成为热点，要炒，用媒体、用文字，下面讲第二部分。 第二部分我讲讲我的常规楼盘炒作思路与套路。思路就比较简单，炒、炒热，没有热点，制造热点，如果不热，再炒（笑）。套路我们常打的是一套组合拳——“软硬兼施”。软即文字广告，硬是指一般平面广告。通过文字广告这种神貌似公正的媒体传播，和平面广告的强烈效果，引起公众注意，制造舆论热点，掀起一个又一个小高潮，从而达到热销局面。 这里我先对两种报纸广告形

8、式作一比较，以便运用更自如。先说说平面。 平面广告的第一个传播特性是它可以美化版面，带来阅读上的愉悦，从而有利于楼盘形象的塑造。在去年深圳有一比较好的楼盘广告，我没带来，大家可以闭上眼睛跟我想象一下——远景是高阔的蓝天，中景是蔚蓝的海，而近景是一位长发飘飘的女子驾一辆白色跑车，奔驰在一条美丽的海边大道上。广告词是“海风一路吹回家”。看了这幅画，