品牌实现的战略基础5D：高超的营销方略(中)

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1、我们将继续沿着《高超的营销方略（上）：构建品牌就是营销》的思路走下去,看一看，品牌如此重要，我们该如何打造一个品牌。一个良好建设、经营管理品牌策略的耍点：明确的并良好贯彻的5个定义（5D）；明确的并良好贯彻的犬小USP及表现（B・M・USP）；明确的并良好贯彻的战略性战术（ST）；制定主题实现计划（POSV）；构建品牌的管理系统（MS）o品牌建设与经营管理是-•个复杂的持续的永无止境的工程，如果说我们前面探讨了什么是品牌，以及它所包括产品、人、符号、提供者、使用者5个部分和消费者是如何接受品牌的，那么，接下来，我们所探讨的则是我们该如何做，才能实现品牌——销售——这惊险一跳。5D：消费者

2、定义、产品市场属性定义、竞争定义、市场区域定义、品牌定义。5D是品牌实现的战略基础。这里不但有大量调研、分析工作，还需要一些具体的操作。首先谈消费者定义。消费者定义的内涵实质是我们在相当长的一段时间内所面对的是什么人？他们现在和将來的生活方式生活态度是什么？他们怎样看待我们现在的产品？将来对这类产品需求的趋势是什么？他们因由这类产品或其他产品而来的利益是什么？他们不是前面所说的使用者，而是一个具有相同利益追求特征的更大人群。我们的使用者将依据我们的策略进程而不断调整。譬如：这是一群追求豪华品味的人，他们认为生活首先是享受最好的物品。中银在作消费者定义的时候就显得比较麻烦，因为这个行业和其

3、产品太特殊。蚂蚁舰队为了使屮银的策略更能符合屮银的国际化竞争战略，首先把它的产品进行属性类化，然后在这个基础进行大量的调查研究，得出消费者定义。而在中银整体系统中，我们发现集团（体）Z发展趋势远小于个人需求，且个人需求的满足能大大支持在集团（体）方面的形象，因为在中国，个人信用的管理是极为困难的，它可以说明中银的管理与形象是一个什么样的水平。由此，我们在消费者定义时，更多的考虑了个人层而。那么，做为金融产品，消费者到底需要它什么呢？消费者定义:钱木身是没有意义的；消费者统一化的是需要金融机构的安全、方便、关键时的信任和帮助。安全——国有金融机构没有任何问题（所有人至少在3年内这么想）；方

4、便——中银的存支、服务网络及新技术的应用都是走在前面的；关键时的信任与帮助——从屮国金融机构发展史来看，这项功能似乎就从来没有总体上做好。个人:都想发展；时代：人人都可以成功；动力：渴槊成功;风险：社会在快速变革，信用在提高；机会：每个人木身渴望能抓住政策、机会、文化。渴望成功、努力、有责任感的，需要支持、关爱的人。同时，我们也可以看到海信、东方航空、蓝带啤酒的消费者定义与以往的消费者定义有很大不同，这就是蚂蚁舰队所追求的从本质上去抓消费者，并构建品牌在以后的家族扩展，延伸或产品层级屮的较大空间。海信：对生活充满热情，喜欢创新，很努力，与时代潮流同步的人。他们不是多少年龄、收入多少、是否

5、城市人口等等，一个单身城市青年和一个乡镇上忙于卖猪肉青年同样可以买海信产品。东方航空：认为生活要讲究时间和质量的人。飞机已不再是什么尊贵之选,打工仔的概念也在变化，所有人都想追求高质量的生活，但讲究时间的人，或把讲究时间与讲究质量密切联系起来的人则应成为这个时代的主流。蓝带：城市中忙碌的人。我们再看产品市场屈性定义。在以往往的都教材里而，我们可能更多地研究产品属性这个概念。产品属性指这个产品功能、性能、特点等。而在产品同质化的今天，似乎这些指标都在努力靠拢，或不易分辩。而实质上我们的这种研究是较浅的，并没有走到消费者心中。在中国大陆，西服是什么呢？15年前——洋人、出国人员、商人专用服；

6、10年両——走在时代両列的人+高级知识分了+官员；5年前——场合服（礼仪的、尊重的）+现代感的；现在——职业服+H常衣服的一种。产詁市场属性是这个产詁得以存在的理由，是现在及将来从共性上主要满足的需求是什么？例1、宝洁的海飞丝，产品本身没冇价值，其价值应是：用了海飞丝会怎样？头发飘顺、柔和光亮——而这也并非是最重耍。最重耍的是：这样的头发将会给你带来什么？这就是洗发水，现在的产品市场屈性：别人的尊重；自身形彖（清洁、健康、漂亮、潇洒）的呈现；为若干事务（工作）提供支持。产品市场属性定义应更多来自消费者定义和社会潮流、文化的限定，产品市场属性是产品的真正价值所在。品牌定义应从产品市场属性继

7、续提炼出来。产品市场属性是一个品牌建设与经营管理的核心。如果这个错了，将会全部错掉。我们比较一下两个保健产品，看看他们有什么问题。忘不了3A脑营养胶囊——吃了忘不了，记忆会更好。记忆是什么？它的价值是什么？记忆好了之后会给我们带来什么？北极神海狗油——人人都为礼品愁，我送北极海狗油。我为什么要送北极神海狗油，送给什么人？礼品——理曲：人人都关心身体健康！人们不清楚这个产品到底给我带来什么价值。我们珠1角采购（http://www.c