由营销战略到战略营销的出版品牌

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1、打造出版品牌的战略营销刍议齐峰随着我国新闻出版业转企改制阶段性目标的基本实现，市场竞争的激烈程度也随之不断加剧，加之高新科技在出版产业的运用，对于产业转型升级的强力推进，不断催生、创新业态，改变市场竞争格局。出版企业要适应新的市场环境，在营销战略水平普遍提高的情况下，提升企业的核心竞争能力，具备在更高一个层次的竞争实力，必须探讨出版品牌战略由营销战略向战略营销转变的市场路径。研究中国市场环境下的战略营销理论与方法，已然成为当前学界及企业界面临的重要课题。出版业作为内容产业研究市场环境下的中国出版战略

2、营销理论与方法，尤其是如何实施出版品牌的战略营销是当前出版界面临的重要课题之一。一、战略营销战略营销是一种基于战略竞争视野的营销观念和思维方法，因其认识到了以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷，所以特别强调消费者与竞争者之间的平衡。由于现代企业越来越注重与顾客建立长期的互利的交换关系，同时因经济全球化程度的日益加深带来的市场竞争的FI益加剧，买方市场的形成，营销战略已无法像以往那样单纯地注重日常的经营，而须运用战略营销的思维和工具指挥营销活动，才能不辱使命。战略营销因其“战略”特征已成为营销管理的主

3、流范式，受到越来越广泛的应用。战略营销强调：面对日益复杂的市场环境，如果企业只关注了产品和顾客，而忽视了竞争对手，企业往往就会在市场营销中失利。战略营销则是一种基于竞争的思维方法，英目的是在满足顾客需要的前提下，为企业创造更大的生存空间，它要求企业上升到自身战略的高度来认识市场，管理营销，要求企业把营销战略当做企业的核心战略，把营销问题视为企业的核心问题。战略营销是一个精细化的营销模式，它包含了传统营销的所有过程。传统营销的展开围绕营销的各个组成要素一一产品(product)、渠道(place)＞价

4、格(price)＞促销(promotion),此四者即营销组合要素一一4PSo战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超岀了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求，是一种关于营销的思维和实践方式。战略营销强调竞争与环境的影响，它要求营销人员有效地进行企业总体战略规划，以实现企业的目标与任务。具体而言，战略营销具有如下特征：1＞以市场为动力传统营销的活动领域是企业现有产品一一市场组合，营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的

5、各类活动结合起来,以此建立竞争优势。战略营销强调企业新产品和潜在新市场；战略营销认为竞争优势源于顾客，既基于企业所取得的顾客满意的程度,又基于企业超越竞争对手的顾客满意水平的程度。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。2、注重环境的复杂多变性经营环境的日益复杂和变化多端，导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决

6、定竞争对手。3、以顾客满意作为战略使命传统营销的对象是消费者，战略营销的对象还包括企业内外所有可能涉及的人员，如供应商、竞争者、公职职员、顾客等；战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行传统营销的主导作用主要是创造、发展需求，战略营销还要求调节不规则需求，甚至消灭某些不良需求，注重利用企业内外环境的资源和能力获得持续竞争优势。5、面向未来，注重长期冃标战略营销首先是通过战略规划来实现的，战略营销要求企业所有的营销决策与管理都须

7、带有战略性。企业须根据自己在行业中的市场地位以及市场目标、市场机会和可利用资源，制定本企业的营销战略。二、营销战略与战略营销的关系营销战略。基于企业既定的战略目标，通过对向市场转化过程中必须关注的客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素的分析，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。营销战略与战略营销并非对立关系，而具有互补性。营销战略强调短期的有效

8、性，是一种战术营销；而战略营销更关注中长期效果，具有战略意义。营销战略关注的是今天的现实，战略营销强调的是未來的今天。战略营销由企业最高决策层直接主导，有效整合企业内外资源,打破传统营销模式的职能疆界，从企业竞争战略的高度将营销有机融入企业的整体竞争战略之中，通过培育先进的营销理念来进行有效的营销创新，以保证企业持续发展的全方位营销理念。战略营销强调战略定位、情景管理、领导力、执行力，并带來了营销管理理念、方法等一系列的转变：由零散的营销战略转向系统的战略营销;以价格