品牌营销战略：从无品牌到多品牌营销战略

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1、品牌营销战略：从无品牌到多品牌营销战略　　当今是个品牌的时代，品牌能够为企业和产品带来价值，市场也在追逐品牌产品，仿佛没有品牌就等于没有市场。所有的企业仿佛都开始做自己的品牌，试图利用品牌力帮助自己扩充市场份额，赢取更多的利益。　　但是在现实中，并不是所有的企业都适合在当前做品牌营销战略的，尤其对于正在摸索中的小型企业而言，以自身实际情况出发，进行无品牌营销战略才更有利于企业的生存和发展。　　小型企业本身是在市场竞争的最底层，所面对的是直接的生存问题，而品牌营销战略所需要的是企业应该有足够的市场竞争力，能够在建立品牌

2、的过程中投入大量的人力物力和时间。小型企业显然在这一点上是没有那么多空间和资金去进行运作的。　　实际上，在现实的经济生活中对那些从事特殊行业的企业和一些自身实力不强、综合素质不高的中小企业而言，实行无品牌的营销战略，或许给它们提供一个更加广阔的空间，更有利于企业的生存和持续发展。　　本文以最先实施多品牌营销战略的宝洁公司为例，探讨企业实施多品牌营销战略要抓住市场导向、需求差异、品牌规模，以及广告宣传等重要工作。　　品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定

3、位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。　　成立于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近140，000人，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。2006财政年度，宝洁公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。从1988年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司开始，在近二十年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷

4、等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌。目前，中国宝洁已成宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。宝洁在中国市场所取得的成功，与其采用的多品牌营销战略是密不可分的。　　多品牌营销战略是指一个企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。企业采用多品牌营销战略的益处在于：首先，多种不同品牌可以吸引更多的顾客，提高市场总体占有率。多品牌营销战略在品牌

5、的选择上，与企业市场定位紧紧结合在一起，每个品牌都有一定的特色，所有品牌拥有的顾客数之和，远远大于单个品牌的顾客量。其次，多品牌能充分满足市场需求的差异性。处于不同地区消费者，有着不同的文化背景、风俗习惯、审美标准等特点，他们的需求是千差万别、复杂多样的，多品牌的产品能充分满足这样的差异。第三，实施多品牌营销战略可以帮助企业建立内部竞争机制，提高企业工作效率。产品分类管理，使不同部门之间进行相互竞争、相互学习，能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争，能准确、清楚地发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题，有利于企

6、业适应变化的市场。最后，实施多品牌营销战略有利于降低经营风险。企业可以从多个角度深入到市场中去，即使个别品牌的失败也不会影响其他品牌产品的声誉，减少了风险。　　但是，企业采用多品牌营销战略受到一定条件的限制，不是任何企业都适用的“法宝”。从国内外众多著名的品牌发展来看，多品牌营销战略的运用范围比较狭窄。一方面，企业树立多品牌的费用偏高，而各品牌之间并不能互相带动，这对企业实力是一大考验，实力弱小的企业是不敢问津的；另一方面，品牌之间竞争容易相互削弱单个品牌的竞争力量。众多品牌在某一市场领域抢“饭碗”，会削弱本企业的竞

7、争实力。实践证明，实施多品牌营销战略是个系统工程，需要长期不懈的努力。在企业多品牌体系的建设过程中，需要注意以下问题：　　一、多品牌建设要以市场为导向　　多品牌营销战略如何适应市场需求，是企业面临的重要问题，它不是每个品牌独立面对不同的市场，而是在企业所确定的核心功能产品所面对的统一目标顾客群这个主旋律基础上。宝洁公司针对中国人的头发容易起头屑、容易干燥等特点，采用先进技术研制适应中国消费者的洗发产品，所以，宣传广告称，“海飞丝”能使“头屑去无踪，秀发更出众”；“飘柔”可令“头发更柔更顺”；“潘婷”让头发“拥有健康，

8、当然亮泽”。　　二、实施多品牌营销战略要根据消费者需求差异准确定位　　要成功实施多品牌营销战略，就需要为每一个品牌找到自己的市场定位。“宝洁的重点不在于告诉消费者这么多品牌都来自宝洁，而在于一个品牌能满足一种消费者需要。”宝洁公司多品牌策略的成功之处，表现在善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找的差异，生产出个性鲜明的产品。宝洁旗下的六个洗发