构建品牌就是营销:高超的营销方略(上)

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1、构建品牌就是营销:高超的营销方略(上)品牌是如何形成利润的。在品牌的建设与经营管理中,我们关注其核心主题:品牌是如何形成利润的,并从以下三个方面来论述:什么是品牌;一个强势品牌的特征;目前中国本土企业品牌建设与经营管理现状、问题及一个解决的取向?什么是品牌?换一个角度,我们从以下方面一步一步来研究:消费者与品牌;打造品牌是营销的高超方略;一个建设、经营、管理品牌良好策略的要点:明确并良好贯彻的5个定义(消费者、产品市场属性、竞争、市场区域品牌);明确并良好贯彻的大小USP及表现;明确并良好贯彻执行的品牌核心战略;

2、明确并良好贯彻的战略性战术;制定主题实现计划;构建品牌的管理系统——组织、职能、机制。我们在解释品牌的若干方面之前,先来看看关于营销、商品的几个方面,以增强我们的理解。——关于商品化程序。在这个商品化程序中,每一个环节都是重要的;但所有的前期工作中都要在销售——产品能不能卖出去这一关上体现。马克思称其为——惊险的一跳。而要精彩地完成这一跳,我们现在面临哪些困难呢?我们已陷入一个极为复杂的境地!同类厂家越来越多;市场变化起来越快;产品同质化越来越严重;销售的手段也在趋同;人力成本在提高;缺少更多资金支持;消费者越来

3、越苛刻。我们珠三角采购网(http://www.chcgs.com)的采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等资料;致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、珠三角采购论坛交流;为小企业个体户提供360元网站建设、网站制作;打造珠三角奥最大网上电子城等优质服务。面对如此多的困难,而我们现在是如何做的呢?这样做的结果是什么?寻找经销商,在建网络并联通路、终端上进行理货、利益分配、信息的加强——通路权力与成本越来越大;做广告,及追求最好的

4、创意——营销费用大增,好创意也未必能卖货,何况好创意的出生有太多的困难;不断推出不同类别产品和跨入非同心领域——研发成本提高和招惹更多竞争对手攻击,力不从心;降低价格——一锤子买卖。以上仅仅是列举了我们若干企业目前做法的4种,还有很多很多。那么,我们有没有一条更好的路子可走?我们先看一个基本规律。你为什么生产这个产品,你想谋取利益。消费者为什么买这种产品,他想满足需要。消费者需要什么?你满足他了吗?这是我们所能找到那条路的关键!我们不想在这里探讨消费者到底需要什么,因为这是一个很大的课题。我们只探讨一个具有共性的

5、规律,以能帮助我们建立一个清晰的思路。人的需求理论:一个乞丐与一个白领的需求是有差别的;十年前和今天人们对西服的看法是不同的;在五星级酒店需穿得整洁一些来喝啤酒,而在小夜摊你可以光着膀子喝;开一辆奔驰600和开一辆桑塔纳的感觉是不同的;我觉得海尔是一个很大的企业,服务又好,所以我买海尔的空调。市场是永远存在的。任何一个产品都是有市场的。但是,我们看到,消费者决定购买的理由是变化的和千差万别的。乞丐只需要解饿或取暖。我可以因为相信一个企业的实力和服务好,而买它的产品,我可以为了显耀。我们身份和实力而购买奔驰。在10

6、年前买一件西服那是当官的或者教授的事。我不可以在五星级酒店光着膀子喝酒,那样人们会认为我是个疯子。我害怕别人说我是吃了“忘不了”才考这么好的。听说新郎西服终生免费干洗我就去买了。到了商场里一看那么多皮鞋,很多名子很响,样式各有特色,就是不知道该怎么买。通过上面的讨论,我们可以看到,我们所追求的东西,是一个综合的东西,它不是哪一个方面的;并且在产品同质化的今天,产品性能之间的差异似乎已远离了消费者购买决策的核心。产品基本性能不是消费者决策的核心因素。买茄克和买西服都可穿,都可保暖。产品本身是没有价值的,我们探究它的

7、第二层。穿茄克让人觉得我是一个和善可亲近、悠闲的人。穿西服让人觉得我是一个正式、庄重的人。消费者是形形色色的人,也就有形形色色的需求和决策。从这里我们可得出一个结论。任何一个产品都是满足特定人们特定需求的,那么我们如何做呢?——生产什么样的产品?——怎么去满足?——哪些人们?——哪些需求?基于上面我们所谈到的目前营销困难和刚才的分析,我们可以这样判断我们所想要的那条路子:构建一个综合的并容易让消费者分辩且能与他的需求对应的东西。它必须是:综合的;容易分辩的;容易分辩的一点是他需要的;我们容易构建的。我们的愿望和他

8、的需求是一致的It’sbrand!品牌是一个综合的,容易分辩的,能提供消费者真正需求的,我们容易构建的。构建品牌就是营销。那么——品牌是什么呢?我们应该从哪些方面去表述和营建它呢?关于品牌的概念,国内外已有太多描述,我们现从消费者的角度来作介绍,这样会让我们更清晰地把握接下来应如何做。消费者所认同的品牌由5个部分组成:人;符号;使用者;产品;提供者。品牌从产品角度来表现时

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