广告策划(1-7章)复习题

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1、一，1．广告策划这一战略思想最早是由伦敦的博厄斯.马西来.波利特广告公司的创始人之一，广告专家（斯坦利.波利坦）于60年代提出的。2．在20世纪（50）年代，曾对公共关系理论的形成，发展有开创之功的爱德华.L.伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可。3．（北京广告公司）在80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号。4．广告策划具有两方面的特征，一是（事前的行为），二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划

2、与打算。5．广告策划在整个广告活动中处于（指导）地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。6．广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是（系统性）的，即为规模较大的，一连串的，为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。7．从某种意义上讲，广告策划生产的不是（物质）产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用。二，1，策划，归根结底是人（思维）活动。2，现代广告策划需要新境界，新火花，新观念，新思想，而这又取决于广告工作者（策划思维方法）。3，广告策划

3、中主要的思维方法有系统思维，创造性思维，（开放参与性思维），艺术性思维等。4，广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富有（战略意义）的广告策划方案。5，在广告策划中，广告工作系统思维在两层含义:一是静态上充分认识到广告工作的整体性;二是动态上自觉谋求广告工作的（规模效应）。6，艺术性思维在广告策划中的具体要求是：把广告创意，策划过程看成一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“(计划)”。三，1，广告是一种非常典型的(传播)行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播

4、广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。2，传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能，（劝服功能），增强功能和提示功能。3，广告是市场营销组合中的（有机组成）部分。4，现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是（市场营销）理论。5，市场营销策略决定着广告策划的核心内容——（广告策略）。6，广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段，广告策划者既要了解市场营销者的策略，又要使市场营销者的（信息）准备地传达给消费者。7，市场营销过程中

5、的4P因素，即商品，价格，（销售渠道）和促销。8，广告是整个营销策略中的一环。它本身不但是一个复杂的综合性的活动过程，而且还是一个（动态）的活动过程。四，1，整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行（一元化）的整合重组。2，整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，是企业的一种降低广告成本，提高广告效益的（信息传播）运作方式。3，整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的（双向沟通），使消费者“一旦拥有，别无所求”。4，4P指的是：产品product，价格price，分销place，(促销promotion)。五，1，广告

6、调查为广告策划提供科学的（依据）。2，与广告活动有关的市场营销（因素）均属广告调查的范围。3，市场调研在整个市场战略乃至产品或服务的整个（营销）过程中，都扮演了至关重要的角色。91，广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品（或劳务）调查，市场调查，消费者调查，媒体调查和（广告效果调查）。2，广告调查的市场分析有四个阶段：资料收集阶段，（实际执行）阶段，分析与总结阶段，市场分析结果应用的阶段。六，1，大体而言，广告目标具有整体性，长期性，方向性和（标准性）等特征。2，大体而言，广告目标可分为行动目标，（信息目标），传播目标三大类。

7、3，广告目标策划的重点在于（选择）恰当的目标。4，广告表现是连接广告策略和（广告实施）的关键环节。5，广告表现是以广告受众（能够）接受并且乐于接受的形式传达出来的。七，1，媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：同类媒介组合运用方式，（异型媒介）组合运用方式，自用媒介与租用媒介组合运用方式。2，广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时间”，这种“最佳时间”是在（相比较）中而存在。3，广告媒介使用的均衡频率是在某一单位时间内（如以一周为单位使用）使用某种媒介的（次数）和每次的时间。4，变化频率是在广告次数的安排上

8、随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。如配合季节性产品销售，根据淡旺季不同情况，广告频率可由低到高再回落到低，以保证旺季到来时（广告量）的相对集中。5，交叉协调是根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间，频率，（间隔），交叉与