广院策划系广告策划复习题

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1、一、名词解释。（五道：15分）1、策划：根据现有资源信息，判断事物的变化趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。2、广告信息：广告活动的主要内容，一般是指商品、劳务等经济信息和某种观念信息。3、广告策划：对于广告运行的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先研讨和规划。4、广告目标：企业期望从广告活动中所获得的结果的陈述，也即广告作用的直接结果，它是通过广告本身就可以实现的目标，是营销广告策划的出发点和归宿点，营销广告策划的各项工作均需要围绕广告目标展开。5

2、、广告主题：根据广告目标所提炼的能够达到广告诉求目的的最直接表达，它是广告运动的中心思想和灵魂。6、系列广告：一个比较全面计划的广告活动，它是企业在一定时期内，有计划、分阶段、有怒地地连续发布既有关联性又有变化性的一组广告，增强广告的完整性和留给人们的印象。7、整合营销：企业的全部活动都以营销活动为主轴运营，强调企业非营销的生产、财务、人事各部门与营销相配合，以营销为目标协同作业。8、广告预算：广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。9、广告策略：企业为实现广告战略目标而采取的对策与方法手段，是保证实

3、现广告目标的一种谋略思想，是现代企业在高度市场经济中保证市场营销任务完成的关键。10、广告文案：是广告写作的产品，又叫广告文稿，写作过程大致会经历立意、构思、修改及完稿等四个关键的环节。11、目标市场：企业为自己产品选择一定的市场范围和目标，满足一部分消费者的需要。12、无差异市场广告策略：在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体组合，作同一主题内容的广告。13、差异市场广告策略：企业在一定的时间内，针对细分的目标市场运用不同的媒体组合作不同主题内容的广告。14、集中市场广告策略：企业把广告宣传的力量集中的一个或几个目标市场上，实施此策略的企业追

4、求的不是在较大市场占有较小份额，而是在较少的细分市场上占有较大的份额。15、广告的心理效果（广告效果）：广告对社会公众的各种心理活动的影响程度，它是广告活动对消费者内心世界的影响，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣及购买习惯等方面。16、想象：用过去的感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象创造新形象的过程。17、参照群体：个体在与群体接触中所尊崇或者对比的榜样。18、信息接触：消费者通过自己行为与相关信息所发生的一种关系。19、参与（卷入）：消费者与产品或者品牌关联程度的体现，可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观

5、体验状态。20、竞争对手：那些生产经营的产品和业务与自己的产品和业务具有替代关系的实体。21、核心能力（核心专长、核心竞争力）：企业为了取得竞争优势而对各类要素进行科学协调的、独特的学识和能力。22、广告媒体：指在整个广告活动中的过程中发布有关商品或服务消息的载体，它是广告主和广告对象之间信息流通的中介物。　　23、广告语（广告口号）：是广告在一定时期内反复使用的特定宣传语句，是使公众理解和记牢的一个确定的观念。24、随文：广告的必要附加说明，一般放在广告文案最后部分。随文的作用是用来告诉顾客怎样购买。二、简答题。（三道：15分）1、广告费用的内容

6、包括哪几个方面？1）调查研究费用、2）广告制作费用、3）购买广告传播媒体的版面和时间的费用、4）广告人员的行政费用。2、影响广告预算的主要因素有哪些？1）产品的生命周期、2）市场竞争状况、3）品牌的市场地位、4）广告频次、5）品牌的替代性。3、广告促销策略具体形式有哪些？1）馈赠性广告促销策略、2）文娱性广告促销策略、3）中奖性广告促销策略、公益性广告促销策略。4、馈赠广告的特点和广告形式有哪些？形式：赠券、奖金、免费样品、折扣券、减价销售等形式。特点：1）以附带馈赠行为为手段、2）可以刺激消费者希望获得馈赠品的心理而扩大产品销售、3）可以较准确的

7、检验广告的阅读率。5、公益广告活动的特点和广告形式有哪些？形式：1）企业可以捐款捐物赞助公益事业、2）对老弱病残者、孤儿、受灾民众、办学等赞助、3）展销会开幕、工程落成、企业开张等祝贺、4）企业可以依据商品销售需要，举办诸如烹饪技术、卫生用品常识等免费专题讲座。（注：答出三点即可满分）特点：1）以关系、赞助公益活动为发布广告的手段、2）以办好事、争民心、赢取广大群众好感为目标、3）有利于树立企业的知名度和信任度。6、新产品的定位步骤有哪些？1）确定竞争对手2）认识和评价竞争对手3）明确竞争对手的定位状态4）分析消费者状况5）提出定位决策。7、影响消

8、费者行为动因的因素有哪些？1）人际因素对消费行为的影响：有文化和亚文化、社会阶层、家庭及参照群体2）非人际因素对消费行为的