华为欲成消费电子新巨头品牌难题成拦路虎

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1、华为欲成消费电子新巨头：品牌难题成拦路虎　　2004年到2010年，除了联想手机与脱胎于山寨体系的产品外，你几乎很难看到真正属于本土的品牌。你几乎每天都能看到苹果、三星、诺基亚等巨头的影子。不过，2011年以来，传统手机圈之外，本土市场忽然冒出一股新的手机品牌力量，它们或是身穿移动互联网外衣，或是原本藏身许久的巨头。华为的新面孔：消费电子新巨头？　　不要以为华为高管们多神秘、低调，假如你关注一下华为终端董事长余承东的微博，你可能觉得这人怎么像个“话痨”。微博上，他常常刷屏发帖，卖力地向11万多粉丝推销华

2、为手机的种种信息。　　华为之前对高管言论有严格要求，因为大多时候一个藏身运营商背后的设备商，用不着对普通大众多说话。大概你能从中看到华为的某种变化，余承东的身份透露着信息。事实上，从去年开始，华为便开始以前所未有的力度向普通消费者推广消费电子品牌。　　让我们看看华为的一张新面孔。华为新面孔　　事实上，华为进入手机市场已多年，但早期只为运营商代工，类似于网络设备的副产品，手机上基本不见华为的信息。　　但从两三年前开始，情况变化了。华为终端一位高层解释说，未来整个ICT产业甚至社会发展核心控制点都将是“用户

3、体验”，而终端则是体验的载体，在华为对应的“云管端战略”里面，终端是入口，也是控制点。　　于是，华为终端开始由B2B向B2C转型。如今已不可小觑。华为终端发布的数据显示，2011年，华为终端销售额达67亿美元，手机出货量近6000万部，其中智能机约占1/3。IDC统计数据显示，中兴手机2011年以6610万部的出货量列第五，智能机出货不及华为。　　不过，横在路上的第一个拦路虎是品牌难题。　　2010年，华为发布了第一款采用自有品牌的系列手机“IDEOS”，开始了华为品牌的转型之路。正如余承东在微博上感慨

4、的那样，把硬件规格、性能与质量做到优秀，做成世界第一，这对华为来说并不难，难的是在用户体验上让消费者喜爱，并获得良好口碑。　　其实，这其中的差异就在于品牌。除了面向运营商定制的几款机型之外，华为试图通过打造精品手机的方式来提升和强化品牌，Vision和Honor成为华为试水的两款重点产品。　　“过去华为手机走中低端运营商定制路线，高端产品上基本是空白。现在走精品路线，高中低三档都要做成同档中的行业精品，注重质量、体验与产品性能的综合领先优势。”余承东表示。　　于是不少球迷们在今年的意大利超级杯北京赛事上

5、惊讶地发现了一个陌生的中国品牌“华为”。这是华为斥资几千万的大手笔之作。华为最后的统计显示，华为终端品牌知名度迅速提升了6%，华为终端在百度指数中的用户关注度上升至55%，媒体关注度上升至166%。　　尽管知道华为手机的人在变得越来越多，但相对于其他主要的竞争对手，华为仍然只是“无名小辈”。　　这也就难怪余承东非常郁闷，本届CES消费电子展上，华为发布了全球最薄的旗舰级产品AscendP1，这在余承东看来足以“震惊世界”，但最终外界的反应还是与他的预期有较大落差。　　从华为终端目前的品牌规划来看，还完全

6、无规则可言，从IDEOS到Vision到Honor再到Ascend，让消费者摸不着头脑，不过，余承东表示，未来将会统一到Ascend系列。渠道难题　　摆在华为终端面前的品牌难题只是余承东的烦恼之一，更让他尴尬的是，他每条微博的评论中，有相当多数都是询问某款手机什么时候才能上市。也有人直接抱怨余承东是在吹牛：“你总是把华为手机说得那么好，市面上根本买不到！”　　由于华为长期以来捆绑运营商的策略，手机销售也完全依赖运营商渠道，造成了华为自有渠道以及社会渠道的覆盖严重不足。　　在华为2011年的手机销量中，依

7、旧有65%是依托运营商渠道销售进行定制或者捆绑，通过零售渠道完成分销的，只有35%。　　一个不得不直面的尴尬局面是，华为在去年8月份巨资赞助了意大利超级杯，还举行了盛大的云手机发布活动，按照一般的市场规律，手机高调发布之后的两个月是手机销售的高峰时期，而现实情况是，手机真正出现在市场上，已经是两个多月之后，黄金销售期已被错过。　　类似的“悲剧”在Honor身上再次上演。Honor的正式发布是2011年9月，可是上市时间已经推到了11月，等到市面上能看到产品已经是12月，联通合约版发布则已经到了今年2月。

8、　　时至今日，仍不断有用户向余承东抱怨，无论是营业厅还是零售渠道，根本买不到Honor。据记者了解，即使华为内部员工想购买一部Honor也并非易事，反倒不如从淘宝上购买水货版更方便。　　不少用户怀疑是不是华为的产能出现了问题，随后余承东澄清说，产能根本不是问题，有问题的是渠道。看起来，社会渠道的复杂性，实在让华为终端“措手不及”。　　对于如何平衡运营商渠道和社会渠道的关系，也是华为内部争论的焦点之一。不少员工提出希望能以相对优惠的价格内部购