游戏植入和广告时间对广告心理效果的影响研究【开题报告】

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1、毕业论文开题报告应用心理学游戏植入和广告时间对广告心理效果的影响研究一、选题的背景与意义（一）选题背景1．网络广告又称Internet广告，是指企业以Internet为载体进行网页发布并与网页访客进行信息交流的一种营销活动，它现已成为网络营销的重要手段，并改变着人们的消费心理和消费行为。作为商家与消费者之间联系的载体，网络广告具有传播范围广泛、表现形式多样及用户可进行选择等多种优点。在表现形式上，它包含了文本、声音、图形、图像和动画等多种媒介方式，所以能够调动消费者的各种感官，从而增强广告的效果。正因如此，越来越多商家把大部分广告预算投放在网络上，导致网络上垃圾广告横

2、行，严重影响了用户的正常上网，并引发网民的厌烦心理。2．广告效果测评涉及广告活动的各个环节，评价内容也涉及多个方面，其中最为重要的是广告目标效果测评，因为它能最直接地反映出广告是否达到了预期目的。近年来，心理学的原理和研究方法被广泛应用到广告设计与效果评价中，人们通过测量多种心理效应来判断广告在消费者群体中产生的效果。广告心理效果主要包括认知、记忆、视向和意见这几方面的测量。有关认知、记忆和意见测量的方法手段有很多，如采用回忆或再认进行记忆测量，通过访谈的方法进行意见测量等，而视向心理测量主要通过眼动仪实现。国内外研究者利用各种方法深入研究影响广告心理效果的各个要素，

3、取得了巨大的进展，为广告设计和投放提供了理论和实践基础。3．游戏内置广告IGA（In-GameAdvertising），是一种新兴的网络广告形式，指通过游戏为媒介所投入的广告，其主要表现形式包括静态、动态游戏内置广告，被大多数用户所接受，具有极大的发展潜力。iResearch公司根据美国eMarketer公布的数据整理显示，2008年全球游戏广告市场规模为13.3亿美元，同比增长32.6%，中国游戏内置广告市场规模1.3亿，同比增长116%，由于行业起点较低，因此在未来三年间，每年的增长幅度都将维持在较高水平，预计到2011年IGA运营模式逐渐成熟后，增长曲线出现一个

4、高峰，增幅达到205.9%，届时中国IGA市场规模将达到10亿元左右。游戏内置广告不同于电视广告的强制性观看，也不同于一般网络广告的纯广告形式，它所带来的心理效果也有所不同。Michelle的研究显示，对于隐性广告中的游戏内置广告，当游戏与产品高度一致时，受众对低卷入产品类型的内隐和外显记忆都较好，但被试对游戏本身的评定等级较低。这说明IGA确实有不同的心理效果。4．不仅广告形式会影响其心理效果，广告播放时间也是其中一个重要的影响因素。华晓慧从暴露时间、广告内容等方面对体育背景广告和专题广告再认研究，发现对于专题广告，暴露时间2s时记忆达到饱和，而在2-25s内，背景

5、广告的记忆随时间增长而增加，且对汉字广告再认率最高，其次是图形、字母。Carol的研究也同样证实了播放时间短、低个人卷入的商业广告不利于记忆。以往的研究及心理学理论均为本研究提供了理论和技术支持。（二）意义1．随着网络广告业的蓬勃发展，垃圾广告横行的现象也越来越严重，给个体心理甚至整个社会都带来严重的伤害，我们迫切需要一种既有明显效果又被大众接受的广告形式来净化网络环境。2．回顾以往的研究，虽在研究技术上，从传统的问卷、访谈发展到回忆再认法，再到眼动技术的应用，有了很大的突破，但其研究内容还局限于传统广告形式，研究的多是广告的位置、文字图像、代言人等方面，对于游戏内置

6、广告、嵌入式广告和植入式广告这一些新兴的广告形式还缺乏系统的研究。3．以研究假设为出发点，进行深入研究，为网络广告的设计和投放使用提出更加有效的方法，具有一定的实践指导意义。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：（一）基本内容1．在参考以往研究的基础上，了解网络广告的心理效果及五种测量方法的利弊，选择适合本研究的再认法进行实验研究，探索游戏植入程度和广告图片呈现时间对广告心理效果的影响，包括对广告中图片和文案的再认成绩，还有被试对广告的偏爱程度的评定。2．选定年龄在16-25岁的被试，通过项目识别任务测量对广告信息的再认，用自编问卷测偏爱程度。对游戏植入程度和呈现时间

7、两因素在图片和文案再认成绩上分别作方差分析，再对广告中图片和文案的再认成绩作T检验，同时比较各种形式下被试对广告的偏爱程度。（二）研究假设与拟解决的问题1．研究假设.：①游戏植入程度和呈现时间对图片和文案再认成绩的交互作用显著。随游戏植入程度的提高，时间的增长，再认成绩越好。②被试对图片和文案的再认成绩有显著差异。③被试偏爱时间短，游戏植入程度高的广告。2．拟解决的问题：①研究要求选定实验采用的视频短片，两套共14张图片，并制作实验程序。②继续修订评定广告偏爱程度的题目。③选择被试进行预实验和正式实验，收集数据，依照研究假设进行分析验证。三、研究的方