游戏植入和广告时间对广告心理效果的影响研究【毕业论文】

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1、本科毕业论文（20届）游戏植入和广告时间对广告心理效果的影响研究【摘要】已有研究表明，游戏内置广告能提升受众的内隐和外显记忆效果，但对游戏本身的评价降低。本研究借鉴游戏内置广告，在两段视频中插入的3种游戏植入程度的广告，并以两种播放时间呈现，通过项目识别任务来记录受众对广告细节的记忆程度，并且做了喜爱度调查。结果表明，游戏殖入程度是影响广告心理效果的重要因素，良好的游戏檀入会提高被试对广告的评价，保持广告记忆，且能增加喜爱度；而广告时间对其心理效果并无显著影响。【关键词】游戏内置广告；游戏植入程度；广告时间。Abstract[ABSTRACT

2、JStudicshavedemonstratedthatIn-GameAdvertisingcanenhancetheimplicitandexplicitmemory,hutlowerontheevaluationofthegame・RefertoIn・GameAdvertising,threediffcrcntimplantedgamesadvertisinginsertintovideo,presentedintwotimes,recordingthememoryofthedetailsofadvertisingthroughthepr

3、ojectidentifying,andmadelikabilitysurvey・Theresultsshowedthattheleveloftheimplantedgameadvertisingisanimportantfactorinpsychologicaleffectofadvertising,agoodgameimplantwillimprovetheevaluationoftheadvertising,keepadvertisingmemory,andincreasethelikability;andadvertisingtime

4、hadnosignificanteffecttopsychologicaleffects・【KEYWORDS1In-GameAdvertising；gamesimplantlevel；advertisingtime。1.1游戏内置广告IGA11.2广告心理效果测评方法11.3影响广告心理效果的因素21.3.1广告呈现方式21.3.2广告内容21.3.3广告受众特征32方法42.1实验设计及被试42.2实验材料42.2.1图片、视频和问卷42.2.2游戏42.2.3整体制作52.3实验程序52.3.1实验准备52.3.2接受相应实验处理52.3

5、.3项目识别任务62.3.4喜爱度评定62.4数据处理63实验结果73.1实验简单描述统计结果73.2游戏植入程度和广告时间对广告心理效果的影响73.2.1项目识别任务反应时73.2.2项目识别任务准确率73.2.3广告喜爱度83.2.4广告时间93.3性别、年龄因素对实验结果的影响93.4品牌广告图片104讨论124.1游戏植入程度124.2广告时间134.3受众年龄、性别134.4在品牌广告上的应用145结论155.1研究结论155.2不足与展望15参考文献16致谢错误!未定义书签。附录181引言网络广告是以网络为载体，进行网页发布并与网

6、页访客进行信息交流的一种营销活动，现己成为网络营销的重要渠道，逐渐改变人们的消费心理和行为。作为商家与消费者之间联系的载体，网络广告的传播范围广、表现形式多样，并能与用户进行互动操作，它包含了文本、声音、图像和动画等多种媒体方式，能够启动消费者的多种感觉通道，从而增强了广告的效果。江波等人⑴(2002)利用自编“网络广告心理效果评价标准问卷”确立了网络广告心理效果测评指标体系，并依据这个体系提出了网络广告的心理效果模式，该模式表示，网络广告产生心理效果包括认知、情感、意志及交互过程四个部分⑵。1.1游戏内置广告IGA游戏内置广告IGA(In-

7、GameAdvertising),是一种新兴的网络广告形式，指通过游戏为媒介所投入的广告，其主要表现形式包括静态、动态游戏内置广告，被大多数用户所接受,具有极大的发展潜力。iResearch公司根据美国eMarketer公布的数据整理显示，2008年全球游戏广告市场规模为13.3亿美元，同比增长32.6%,屮国游戏内置广告市场规模1.3亿，同比增长116%,由于行业起点较低，因此在未来三年间，每年的增长幅度都将维持在较高水平，预计到2011年IGA运营模式逐渐成熟后，增长曲线出现一个高峰，增幅达到205.9%,届时中国IGA市场规模将达到10

8、亿元左右。游戏内置广告不同于电视广告的强制性观看，也不同于一般网络广告的纯广告形式，它所带來的心理效果也有所不同。但是这种形式的广告多用于大型的网络游戏屮，在此方面