第十一、十二章调研样本设计

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1、第H、十二章调研样本设计—、样本和抽样的基本概念（—）调查总体与抽样总体从市场调查的范围来看，将所有调查研究的对象的全体称为调查总体（简称总体）,有时也可称为全域。定义总体要明确这样几件事：总体的范围、性质和构成。抽样总体是由抽样调查时被抽取的调查对象所构成的集合（简称样体）。（二）总体单位和样本单位总体单位就是构成总体的每一个单位。样本单位就是抽样调查时被抽中的总体单位，也叫抽样单位。一定数量的样本单位所组成的集合又称为样本。样本单位的多寡又称样本容量的大小，即所谓的大、小样本。（三）总体指标与样本指标根据总体各个单位标志值计算出来的综合指标成为总体指标，用“x”表

2、示。根据样本中各样本单位标志值计算出来的综合指标称为抽样指标，用“X”表示。指标经常使用的主要有两种，一种为平均数，另一种为成数。成数一般用P(总体指标)或P(样本指标)来表示。1•总体指标(1)总体平均数。总体平均数是调研总体所研究标志的平均值，有简单式和加权式两种计算方法，其计算公式为：简单式：Nxj（公式3T）式中：乙为总体单位标志值，N为总体单位数go加权式：x=^''（公式3~2）i=式中:/为各组标志值,M为各组总体单位数目，”为组数。(2)总体成数。总体成数是指一个现象有两种表现时，其中具有某种标志的个体数在总体中所占的的比重。总体成数计算公式为:P=

3、NJNQ=Nq/N（公式3-3）式中：N为总体单位数目，p（或0）为成数,N、、叫分别为两种表现的总体单位数。并且N+Nq二N，（3）总体方差和均方差。总体方差和均方差是用来说明总体指标变异程度的指标，是理解和应用抽样调查时很重要的基础指标。方差与均方差的关系是平方和开平方的关系，可分别计算平均数和成数的方差和标准差。总体平均数方差和均方差的计算公式的简单式为：简单式:宀空宁空（公式3-4）尸J2（公式3-5）加权式：宀工（雪心（公式3-6）T迁严（公式3-7）总体成数方差与均方差的计算公式为:a=y[PQ=y/P（l-P）（公式3~9）于二PQ二P（_P）（公式

4、3-8）式中：/…分别为方差、均方差，其他符号含义同前。2.抽样指标常用的抽样指标有抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差，其计算方法与调研总体综合指标计算方法相同，只是计算公式中所采用的符号有所不同。市场调研中，一般用抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差来推断总体平均数、总体成数、总体方差和均方差。（四）抽样框及抽样框的选择抽样框就是所有总体单位的集合，是总体的数据目录或全部总体单位的名单。最理想的抽样框起码具有下面的一些特点：1.包含尽可能多的样本单位，即尽可能地将所有样本单位都包括在这个集合之中。2.所有样本单位出现在这一集合中的概率相等，即在这一抽样框中每个

5、样本单位出现的机会相同，从而保证每个样本单位被抽中的机会相同。（五）调查误差和抽样误差调查误差是指调查的结果和客观实际情况之间的偏离，一般以工作性误差和代表性误差两种形式存在。工作性误差，是在市场调查工作过程中，由于调查方案有缺陷、调查方法不科学、调查人员不诚实或者由于抄写、记录、登记、计算等工作上的失误而导致的误差。这种误差是能够通过米取一定措施来避免的。代表性误差是指用样本代表总体、推断总体时产生的误差。代表性误差只在非全面调查中存在，具体又分为系统性偏差和抽样误差两种。系统性偏差是由于调查者违背抽样的随机原则，人为地选择偏高或偏低单位进行调查而产生的误差，它是调

6、查者通过努力可以力求避免的;抽样误差则是在不违背随机原则的情况下，必然出现的误差，它是抽样调查固有的代表性误差。抽样误差的大小，主要受以下三个因素的影响:1.被研究总体各单位标志值的差异程2.抽取的调查个体数目。3.抽样调查的组织形式。二、抽样调查的特点及程序（―）抽样调查的特点抽样调查主要有如下几方面的特点：1.费用低、易推广。2.质量高，可信度好。3.时间短，收效快。（二）抽样调查的适用情况1.用于认识那些不能或难以采用全面调查的总体的数量特征。2.用于认识不适宜进行全面调查，但又必须了解总体数量特征的事物。3.用于认识不必进行全面调查的总体。4.用于搜集灵敏度高

7、、时效性强或时间要求紧迫的信息资料。5.在核对和补充普查准确性时采用抽样调查。此外，抽样调查和推断还可以用来对总体特征的某种假设进行检验，并判断这种假设的真伪，决定方案的取舍，为行动决策提供依据。（三）抽样调查程序1.界定调查总体及样本单位一般来说，调查总体可以从以下几方面进行描述：地域特征、人口统计学的特征、产品或服务使用情况、对产品或服务的认知程度等。样本单位是抽样的基本单位，有时是个人，有时是家庭，有时是公司等，我们明确了同质总体的特征，在市场调查的操作过程中还要选择合格的样本单位。另外，被访者获得商品或服务信息的渠道也是调研人员应该考虑的因素