广告英语的修辞魅力

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摘要:广告的说服力在某种程度上取决于语言的运用是否得当。在英语广告屮修辞的作用举足轻重。它能使广告形象生动，风趣幽默,给所宣传的商品增添魅力。广告在激烈竞争的商品社会里正发挥着越来越大的作用。广告做得好坏直接关系到产品的销量。因此，广告撰写者除了运用特定的词汇和句法手段外,也应在修辞手法上大做文章。广告英语一般常用的修辞格有:押韵、双关、仿拟、拟人、比喻、夸张、重复、排比等。下文将逐一对这些修辞特征进行描述。一、押头韵、押尾韵利用押韵不失为一种绝妙的吸引顾客的手段，因为感官上的愉悦可使顾客产生购买欲。请看下血例子:Sensuouslysmooth.Mysteriouslymellow.Gloriouslygolden.WhocanresistthemagicofCamusXOCognac?这是CamusXO康涅克白兰地酒的广告。广告商用了几个押头韵的副词强化其后所修饰的形容词，意为“口感舒适滑爽,味道芳香甘醇，色泽鲜亮金黄，如此(色、香、味俱全的)美酒，谁能抗拒?”Thesensationalsilkshirt.Health,humorandhappiness.Greyhoundgoinggreat.Coolwool.EnglishCheesePlease.Gowell,goShell.Workoutwithoutwearout.以上这些词，有的押头韵，有的押尾韵，有的既押头韵又押尾韵。二、双关双关是指利用同音异形异义词或多义词來表达“一语双关”的修辞方式。尤其是英语词汇的一词多义给广告商提供了很好的语言材料。广告商利用双关使广告语言诙谐幽默,给人以遐想，达到声东击西、由此及彼的效果。Moneydoesn，tgrowontrees.Butitblossomsatourbranches.(LloydBank)这是英国著名的劳埃徳银行的八外路牌广告。这则广告巧妙地利用英语一词多义的特点，用branches-语双关地道出了此义:树上是长不出钱来的，但在我们的“树枝”上却能开花结果。这里当然是指劳埃德银行的分行。因为branch有两层意思:树枝和分支机构。再看下例:rmMoreSatisfied.这是一则“摩尔”牌香烟广告。在此广告«l',More既是香烟的商标乂是形容词比较级的标志，意指人们在吸了More牌香烟后可获得心满意足的感觉。下面这个电话公司的广告更加意味深长。MakeyoureveryHELI.0arealgood-buy.(让你的每一声“哈罗”都真的物有所值。)打电话时第一句话通常是“Hello”而末尾通常是“Good-bye”，如果每一次打电话从头到尾都清楚,说明这个电话就确实买得值。Good-buy与good-bye同咅，一语双关，妙不可言。三、仿拟这是一种巧妙、机智而有趣的修辞格。它有意仿照人们一般熟知的现成语言材料,根据表达的需要临吋创造出新的语句，以使语言生动活泼，妙趣盎然。英语广告中常用仿拟修辞格來表达某一产品或服务的显著特点，它给人以新奇感、幽默感，容易使消费者对产品产生兴趣。一则好的仿拟广告是其幽默感容易被消费者理解。请看下面的例子:JustaReminder.ThisWhyYouSaveMoney.EasyasI'CB(UnitedCarolinaBank)这是美国卡罗林那联合银行的一则广告。文屮巧妙地利用人们所熟悉的一句习语:aseasyasABC仿造出aseasyasUCB,意为"在该银行存钱非常简单、非常容易”。Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.这是一则香烟广告。读者一读便知，这则广告是仿拟莎士比亚的名句：“Tobeornottobe?Thatisthequestion.”下面这个汽车广告模仿的是同一句话："http://www.511unwen.org/advertise/2010/1101/0911192862.htmlPerformanceoreconomy?That'sthequestioneverycarbuyerasks,andwhicheverymanufacturermustfindabetteranswerfor.n正如莎士比亚的著名悲剧《哈姆雷特》的主人公哈姆雷特必须在生死之间做出选择一样，购车者也必须在汽车的性能和经济方面做出取舍:要么为求性能好多花钱,要么为省钱不顾性能。能否两者兼顾呢?汽车制造商当然会考虑顾客的消费心理T°紧接着，广告写到：Forthenew2liter4cylinderGalantengine,MitsubishisaidinsteaduPerformanceandEconomyn;thensetouttoachieveit.顾客一看后半部分广告,顾虑立刻消除，因为此款车既性能优越又经济实惠，为何不买呢?从上面的例子可以看出，这些修辞手法所仿拟的都是大家熟知的警言名句，勿须注释。这样的广告通过激发读者丰富的联 想，既形彖幽默地宣传了产品，又展示了广告创意者的独具匠心，可谓一箭双雕。四、拟人拟人也是广告商经常采用的修辞手法。把物比作人，赋予商品以生命,使之更贴近消费者，增加了商品的吸引力。例如:Weareproudofthebirthplaceofourchildren,thegrapesofAlmaden.这则广告把葡萄酒拟人化，比作葡萄种植者和酿酒工人爱抚下生长的孩子，广告更富于人情味，使消费者倍感亲切。Unlikeme,myRolexneverneedsarest.（与我不同，劳力士从不需要休息。）这则广告说劳力士手表从来不需要休息，暗示了手表走时准确，劲头十足，提供24小吋的永恒服务。广告商利用拟人化的写法，巧妙地宣传了其优良品质。五、比喻比喻是广告中常用的修辞方法，它可使商品的描述形象生动，易于为人们所接受。它主要包括隐喻和明喻。这两种修辞格中所使用的喻体都是人们生活屮比较熟悉的真实东西，增强了商品的可信度。（一）明喻明喻是用“like”或“as”把两样相似的东西作比较。两者之间的关系读者可以一目了然oMomsdependonKool-Aidlikekidsdependonmoms.（妈咪依靠"可爱得”就像小孩依靠妈咪。）此则广告把妇女对“可爱得”的依赖关系比作小孩与母亲的依赖关系，非常形象地表达了广大妇女对此产品的依赖。除了运用明喻Z外，产品的名称还用了谐音谐义的手法,Kool-Aid读起来就成了cool-aid,意为"极佳的助手”。Flysmoothassilkandenjoyawardwinningfoodandservice.这则航空公司的广告采用了明喻修辞手法，把安全、平稳的飞行比作丝绸一般。（二）暗喻和明喻不同，暗喻含蓄,它没有Tike”或“as”这样的标志去直截了当地表达内涵,而是利用词的本身含义让人去联想。GofortheGold,Goldstar.Thebrighteststarinelectronics.这是Goldstar电子公司的广告，"gold”and“star”象征着该公司在电子行业的地位高、产品上乘、技术优良，既含义深刻又简单易懂。Pitythepickpocket!（可怜的扒手!）这是一则衣服安全口袋的广告。为什么扒手可怜是因为服装有了特别安全的设计,使窃贼断了生计。Themostsensationalplacetowearsatinonyourlips.这是一则口红广告。它把口红比作缎子，乍看起来两者似乎风马牛不相及，但细想来，这正是广告商的独具匠心Z处。意思是说这种口红擦在嘴唇这个富于激情的地方，就好像穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般迷人。六、夸张广告商惯用夸张手法借以渲染其产品的优点。如果运用得当,可以起到锦上添花的作用，但如果使用过多，则给人留下故意吹嘘的印彖。因此，广告商在做广告创意时总是绞尽脑汁，尽量把夸张手法用得恰到好处。请看下列广告:HITADIAMONDWITHAHAMMERScratchitwithafork.Putafryingpanonit.Spillbleachorwhiskyonit.Useitasamirror.That'sthewaytoproveforyourselfthatnomerepaintwaseversotough,sowaterproof,soscratchproof,soheatprooforsobriIliantasDiamondpolyurethaneglossfinish.DIOMOND一-THETOUGHESTFINISHEVERMADE看了这则广告，读者立刻对钻石牌油漆广告的优点有了全而的了解。广告词虽有些夸张，但并非把产品吹得天花乱坠,完全可以令人相信。We,vehiddcnagardenfullofvegetableswhereyou，dneverexpectedinapie.这是美国Bisquick牌蔬菜什锦饼的广告。它形象地向消费者传达了这样一-条信息:“我们的蔬菜饼品种齐全，包括了各种各样的蔬菜可供你选择。”七、重复重复是表达强调的一种有效的修辞手段。广告商借助重复突出产品的某一特征，从而达到推销产品的目的。ExtraTaste.NotextraCalories.（更多的口味，更少的热量。）这则广告不仅向消费者说明其食品好吃，而且不使人发胖。在如今讲究健康的时代里，此食品显然对大众具有吸引力。Youcan，tXeroxaXeroxonaXerox.这则施乐公司的广告，用了三个Xeroxo第一个Xerox是动词，意思是“复印”。第二个Xerox是名词，表示“复印件”。第三个Xerox还是名词，表示“施乐牌复印机”。广告的意思是说,Xerox这个词是施乐公司的 品牌，不能表示复印这个动作，也不能表示复印件，广告商通过重SZ使用三个Xerox,加强了读者对该产品的印象，起到了有力的宣传作用。Whenyou，resippingLipton,you，resippingsomethingspecial.这是一则果茶广告的标题oLipton是果茶的牌名，通过重复运用“You'resipping”的语法结构，突出TLipton正是asomethingspecial”，使人禁不住去品尝一番。八、排比和反衬排比结构在广告英语中屡见不鲜。它一般由两句组成，相同的语法结构，反义词的对照应用，使广告语言更富有节奏感。例如:Noproblemtoolarge.Nobusinesstoosmall.（没有解决不了的大问题;没有不做的小生意。）IBM公司的这则广告不仅体现了该公司的技术实力，又突出了它的商业道德，并且还使顾客了解了它想顾客之所想,事无巨细的工作作风。Abusinessinmillions,aprofitinpennies.（大宗生意，微薄利润。）这则广告用inmillions与inponnios进行对比，表明该公司薄利多销的原则。Thechoiceisyours.Thehonorisours.（品牌是您的选择，声誉是我们的选择。）这短短的八个字以反衬的形式把商家的意图表现得淋漓尽致。它向顾客暗示:既然我们商家注重信誉，顾客就可放心地选择我们的产品。AllnewMitsubishihasmorepowerandeconomy,lessweightandnoise.（新三菱汽车功率大，价格低,车身轻，噪音小。）这则广告利用more和less这对反义词，使顾客对三菱汽车的优点一目了然。以上简要地描述了广告英语的一些主要修辞格。另外，广告英语中也常用委婉修辞格。因其比较复杂，需要专章叙述，这里就省略了。［参考文献］［1］金惠康•跨文化交际翻译续编［M］.北京：中国对外翻译出版公司,2004.［2］雷健美.广告英语语言的特征及功能［J］.外语与外语教学，199&（4）.［3］刘英凯，张振河.英语头韵新探［J］.外语与外语教学.199&（12）.［4］薛汉荣.英语语体入门［M］.西安交通大学出版社,2003.［5］张莉,李成明.广告英语中的双关与仿拟赏析［Jl.lll东师范大学外国语学院学报,2004,（1）.