广告英语的修辞魅力

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1、摘  要:广告的说服力在某种程度上取决于语言的运用是否得当。在英语广告中修辞的作用举足轻重。它能使广告形象生动,风趣幽默,给所宣传的商品增添魅力。广告在激烈竞争的商品社会里正发挥着越来越大的作用。广告做得好坏直接关系到产品的销量。因此,广告撰写者除了运用特定的词汇和句法手段外,也应在修辞手法上大做文章。广告英语一般常用的修辞格有:押韵、双关、仿拟、拟人、比喻、夸张、重复、排比等。下文将逐一对这些修辞特征进行描述。 一、押头韵、押尾韵利用押韵不失为一种绝妙的吸引顾客的手段,因为感官上的愉悦可使顾客产生购买欲。请看下面例子:Sensuouslysmooth.Mysteriouslymellow

2、.Gloriouslygolden.WhocanresistthemagicofCamusXOCognac?这是CamusXO康涅克白兰地酒的广告。广告商用了几个押头韵的副词强化其后所修饰的形容词,意为“口感舒适滑爽,味道芳香甘醇,色泽鲜亮金黄,如此(色、香、味俱全的)美酒,谁能抗拒?”Thesensationalsilkshirt.Health,humorandhappiness.Greyhoundgoinggreat.Coolwool.EnglishCheesePlease.Gowell,goShell.Workoutwithoutwearout.以上这些词,有的押头韵,有的押尾韵,有

3、的既押头韵又押尾韵。  二、双关双关是指利用同音异形异义词或多义词来表达“一语双关”的修辞方式。尤其是英语词汇的一词多义给广告商提供了很好的语言材料。广告商利用双关使广告语言诙谐幽默,给人以遐想,达到声东击西、由此及彼的效果。Moneydoesn'tgrowontrees.Butitblossomsatourbranches.(LloydBank)这是英国著名的劳埃德银行的户外路牌广告。这则广告巧妙地利用英语一词多义的特点,用branches一语双关地道出了此义:树上是长不出钱来的,但在我们的“树枝”上却能开花结果。这里当然是指劳埃德银行的分行。因为branch有两层意思:树枝和分支机构。

4、再看下例:I'mMoreSatisfied.这是一则“摩尔”牌香烟广告。在此广告中,More既是香烟的商标又是形容词比较级的标志,意指人们在吸了More牌香烟后可获得心满意足的感觉。下面这个电话公司的广告更加意味深长。MakeyoureveryHELLOarealgood-buy.(让你的每一声“哈罗”都真的物有所值。)打电话时第一句话通常是“Hello”而末尾通常是“Good-bye”,如果每一次打电话从头到尾都清楚,说明这个电话就确实买得值。Good-buy与good-bye同音,一语双关,妙不可言。  三、仿拟这是一种巧妙、机智而有趣的修辞格。它有意仿照人们一般熟知的现成语言材料,根

5、据表达的需要临时创造出新的语句,以使语言生动活泼,妙趣盎然。英语广告中常用仿拟修辞格来表达某一产品或服务的显著特点,它给人以新奇感、幽默感,容易使消费者对产品产生兴趣。一则好的仿拟广告是其幽默感容易被消费者理解。请看下面的例子:JustaReminder.ThisWhyYouSaveMoney.EasyasUCB(UnitedCarolinaBank)这是美国卡罗林那联合银行的一则广告。文中巧妙地利用人们所熟悉的一句习语:aseasyasABC仿造出aseasyasUCB,意为“在该银行存钱非常简单、非常容易”。Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.这是一

6、则香烟广告。读者一读便知,这则广告是仿拟莎士比亚的名句:“Tobeornottobe?Thatisthequestion.”下面这个汽车广告模仿的是同一句话:“http://www.51lunwen.org/advertise/2010/1101/0911192862.htmlPerformanceoreconomy?That'sthequestioneverycarbuyerasks,andwhicheverymanufacturermustfindabetteranswerfor.”正如莎士比亚的著名悲剧《哈姆雷特》的主人公哈姆雷特必须在生死之间做出选择一样,购车者也必须在汽车的性能和

7、经济方面做出取舍:要么为求性能好多花钱,要么为省钱不顾性能。能否两者兼顾呢?汽车制造商当然会考虑顾客的消费心理了。紧接着,广告写到:Forthenew2liter4cylinderGalantengine,Mitsubishisaidinstead“PerformanceandEconomy”;thensetouttoachieveit.顾客一看后半部分广告,顾虑立刻消除,因为此款车既性能优越又经济实惠,为何不买呢?从上