第6章网络广告基础

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1、第6章网络广告基础本章要点♦6.1网络广告的主要形式♦6.2网络广告的本质特征♦6.3网络广告资源及其选择原则•6.4网络广告效果评价方法•6.5影响网络广告效果的主要因素不同媒体发布广告的比较纸介媒体电视互联网站时间制作周期长制作周期长制作周期短播放时间长播放时间长连续接纳读空间版面限制大版面限制大突破空间限制自由度大反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱反馈手段便利及时检索能力差无独特检索手段宣传形式文字，画面画面，声音多媒体技术，文字画面声音相结读者群素质一般泛而杂大专以上学历近80%读者投入度一般一般高度集中可

2、统计性不强不强强统计结果及时价格中高低结论由上表，我们可得岀的结论：网络广告具有价格便宜，统计准确，互动交流，跨越时空，图像生动等功能，所以，尝试网络广告以成为一种必然趋势。因而我们十分有必要对网络广告进行深入了解。6.1网络广告及其主要形式6.1.1网络广告的发展概况•网络广告的诞生•网络广告的发展•网络广告的发展趋势6丄2网络广告及其主要形式♦标志广告(BANNER)•赞助式广告•分类广告•推荐式广告•插播式广告♦Email广告♦RichMediaT告•关键词搜索6.1.3网络广告的常用概念和术语♦Interac

3、tiveadvertising：交互式广告♦Pop-upad：弹出式广告♦Pop-underad：隐藏式弹出广告♦Richmedia：富媒体♦Pageview：页面浏览♦ClickThroughs：点击次数♦Click-throughRate：点击率♦UniqueUsers：独立用户数量♦CPC(Cost-per-click)：每次点击的费用♦CPM(CostperThousandImpressions)：每千次印象费用6.2网络广告的本质特征及其网络营销价值•营销的本质:产生交换•广告—••…即广而告之♦一个信息传

4、播活动，但是只有当某种信息传播一企业生产经营活动挂钩,并本身具有投入产出特征时才构成广告.♦网络广告的本质：向互连网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。♦网络广告是一种营销手段，促销形式，使商品更好更长远地产生交换.♦网络广告的特点：如交互性，广泛性，针对性，表现形式多样性，易统计性等1.网络广告具有的四个本质特征(1)网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体(2)网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击(3)网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性(4)网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体

5、三者之间的互动关系2网络广告的网络营销价值•首先来看交互式广告的优点.•增加品牌认知和顾客的忠诚•有助于建立用户数据库♦对多种广告活动和价格模式进行测试和调研•跟踪分析顾客的兴趣及其变化趋势•为网站带来访问量•为销售场所带来顾客•为同一公司的其他品牌的产品开展交叉销售♦开发用户数据库♦提供和改善顾客服务♦优化广告投放效率♦提高企业招聘员工的效率和质量一个网络广告效果如何需要调查和评估，参考因素：⑴品牌推广⑵网站推广⑶销售促进⑷在线调研⑸顾客关系⑹信息发布6.3网络广告策略•网络广告的开发是对顾客注意力的合理利用,包含

6、两个方面的基本要素:•(1)网络广告资源♦(2)用户的注意力网络广告资源•据网络广告的特性：网络广告需要依附于优价值的信息载体和服务载体，•用最小的投入获取尽可能大的效果.1.开发网络广告资源分两类：（1）内部资源：企业自行创造，积累和拥有的各种网络广告资源。无费用可言.如：企业网站，电子刊物，电子书等。（2）外部资源：购买专业服务商的广告空间，或者利用合作伙伴的资源投放网络广告。（专业网站，商业网站，子公司,代理公司网站等）如：网页广告空间，电子邮件广告等。注意:尽可能性价比高的网络广告资源.2•如何选择性价比高的

7、网络广告资源：可参考因素：（1）网站访问量••…访问量底的网站，广告效果难以保证，因选择大型网站（2）目标定位••…创牌广告、保牌广告竞争广告••…其选择相关的网站拦目是实现目标定位的基础（3）价格因素各网站之间价格相差很大，因多家对比，据情况而定（4）广告效果监测…•据实际监测，及时调整,提高最终效果（5）方便广告管理•…查看是否方便广告上传，查看，调整，确认,，保留记录.（6）网络广告商的综合服务水平••…投放广告网站是否稳定，网页下栽速度如何，广告布局是否合理，顾客服务人远是否专业•等.网络广告计划制定网络广告

8、策略,进行广告促销，其成功与否，广告计划比不可少.•步骤：第一步，确立网络广告目标♦第一步，确立网络广告目标•……通过宣传在消费者之中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能指明购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使企业转得更多利润.♦不同时期有不同的广告目标，如：形象广告，产品广告♦不同发展阶段有不同广告目标，如：信息式广告，说服