海尔集团跨国经营的品牌管理策略研究

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1、海尔集团跨国经营的品牌管理策略研究一.通过对现象的观察（或现状的分析）找出问题1•中国当前企业跨国经营的现彖2000近来年，屮国企业詁牌跨国经营已经取得一淀的成就,在国外也有一批知名度比较高的品牌。（1）中国企业的品牌跨国经营己经取得一定的成果中国企业口主品牌的发展已有一定程度的显现。以2010年和2011年入选世界品牌五百强的屮国企业为例，入选的品牌都是21个，而2012年入选世界品牌五百强的中国企业则为23个,较去年和前年增加两个，比2007年的12个增加11个，几乎增加一倍。入围100强的有4个，比2007年増加一个。2012年中国排名前10品牌价值总和为9856.06亿元（见表3・1

2、）,折合美元约1581.85亿美元。因此，无论是从品牌的数量还是从品牌的价值来看，屮国企业品牌跨国经营都已经取得一定的成果。（2）中国品牌企业的性质和行业分布特点从屮国企业品牌的行业分布来看，屮国知名詁牌主要集屮在资源、能源、通信类、金融等垄断行业。能源类，像中石油、中石化、中海油、国家屯网等;金融类，像中国工商银行、中国建设银行等;通信类，像中国移动等,这些品牌国际知名度较高。在屮国现行的经济体制下，部分国冇企业控制国家经济命脉和关键行业，依靠国内的市场规模和政府支持，在国内拥有垄断优势和政府背景，这些品牌在国外取得比较高的知名度并不足为奇。除了国家垄断行业的一些知名詁牌外,屮国企业消费品

3、品牌也已有一些知名品牌。在汽车、通信、家电、纺织、鞋帽等多个行业里，中国国内已有一批比较知名品牌。并且在国际上有一定的品牌认知度。汽车类比较冇名的品牌主要冇吉利、比亚迪、奇瑞、一汽、华晨、东风、力帆等;家电类知名品牌主要有海尔、TCL、长虫［、海信、康佳等;电子类知名品牌主要有联想、屮兴、华为、海尔、康佳等;服装类知名品牌主要有波司登、杉杉、雅戈尔、红豆、鄂尔多斯、罗蒙等;鞋类知名品牌主要冇李宁、安踏、匹克、特步、361度、双星、红蜻蜓、康奈、富贵鸟、百丽等;烟酒类知名品牌主耍有中华、芙蓉王、红塔山、玉溪、茅台、剑南春、五粮液、古越龙山、八）八州老窖、雪花、燕京、青岛、珠江等;饮料类知名品牌

4、主要有娃哈哈、王老吉、伊利、蒙牛等;日用品知名国内品牌主要有美加净、纳爱斯、立白、霸王、白猫、百雀铃、雕牌等;食品类品牌有双汇、太太乐、金谬王、王守义、莲花、鲁花、华龙等。在这些品牌中,在海外进行品牌跨国经营中品牌知名度比较高的主要有海尔、联想、华为、青岛啤酒、双星、TCL、海信、中兴、波司登、澳柯玛等几十个品牌。屮国企业品牌的在海外品牌知名比较高、品牌跨国经营做得比较好的品牌主要有金融类、家电类、服装鞋帽类、通信类四大类。①家电类。主要有TCL、海尔、联想、海信、青岛澳柯玛、珠海格力、广东格兰仕、康佳、熊猫、四川长虹、广东美的、乐金电了、上海夏普、春兰、上海上菱、江苏小天m（已被美的收购）

5、、合肥荣事达（已被美的收购）、奥克斯、厦门灿坤、新科、广州万宝、帅康、宁波富达、杭州金鱼、宁波惠康、广东志高等。②服装和鞋帽类。主要有波司登、雅格尔、杉杉、红豆、百丽、罗蒙、鄂尔多斯、李宁、特步、匹克、安踏、双星、361度、鸿星尔克等。③通信制造类。主要有华为、中兴、大唐电信、中国普通、上海贝尔阿尔卡特、上海广电、熊猫电了、宁波波导、海尔、厦门厦新了、TCL、南方高科、联想移动通信、大连大显、江苏万通、深圳康佳通信、青岛海信通信科技等。④金融类。主要有中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国银中国交通银行等。(3)中国企业品牌跨国经营的国家和地区分布由于缺乏系统的统计资料和信息，因此笔

6、者在这里通过选取中国一些知名家电品牌并使用列举的方式说明一下屮国企业詁牌跨国经营的部分国家和地区的情况,希望以此反映出屮国企业品牌跨国经营地区分布的一般性特点。以中国家电跨国经营企业为例，海尔品牌跨国经营的国家主要有美国、德国、日木、澳大利亚、菲律宾、意大利等国家;美的品牌跨国经营的国家主要冇越南、俄罗斯、白俄罗斯、印度、巴西等多个国家;长!1!［品牌跨国经营的国家主要有印尼、澳大利亚、捷克、韩国、美国、法国等;海信品牌跨国经营的国家有南非、埃及、匈牙利、阿尔及利亚、法国等;志高品牌跨国经营的国家主要冇尼FI利亚、泰国、越南、博茨瓦纳等;而格力品牌跨国经营的国家主耍有巴西、？巴基斯坦、越南等

7、。从中国家电行业品牌跨国经营的国家可以看出，除了海尔国际品牌知名度较高、品牌跨国经营遍布世界五大洲以外，中国其它的大部分家电企业品牌跨国经营的国家主要分布在亚洲、非洲和南美洲等地区的新兴发展屮国家，因为在这些国家的市场进入难度较小，品牌认知度较低;相比之下，由于欧美等发达国家或地区市场进入难度大，品牌准入度较高，品牌竞争比较激烈，中国企业在这些国家进行品牌跨国经营较少。3.1.2屮国企业品牌跨国经营的方式及特