东亚回龙观项目整合推广策略案_(可排版)

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1、提案：Redtotem红色图腾广告F1期：29>007年3月16F1【东亚回龙观项口整合推广策略案】红色图腾，行走于IT与地产的思想使者99年，红色图腾起于科技聚集地Z中关村，牵手联想、同方、紫光、NESO……，见证IT企业在中国的发展之路。03年，红色图腾携智慧思想进入地产行列以稳健之姿态，投身丁•营销类广告推广实践Z屮。【写在前面】目录CsContentsPART1一分析Analysis一、现状分析二、楼市关联三、区域解读四、客群描摹五、项口价值PART2—创意Idea一、创意发想二、案名/Slogan三、Logo/VI系统四、广告形彖PART3—战术Tactic

2、s—•、推广思路二、广告口标三、推广策略四、媒体选择五、整合包装六、公关活动PART1分析一、现状分析二、楼市关联三、区域解读四、客群描幕五、项目价值一、现状分析项口位置：位于回龙观核心区域，南临I•里长街，隔街而望回龙观体育馆，北接别墅区，东西两邻文华路，向南1200米，步行10-15分钟是城铁13号线回龙观站。交通状况：北邻地铁13号线，西接京昌高速，与五环连接，直抵亚奥及市区各地，向西2公里直达上地，并快速连接中关村核心腹地。社区附近区20余条公交线路，其中，307路、运通114路直达上地、屮关村地区。建筑面积：24万平方米建筑形式：板楼与板塔结合户型血积：30-90平

3、米房地产价格：“涨”声依旧06年北京市18区县房地产平均销售价格8792元/平方米，同比上涨161>.7%o2006年北京在售项目共有865个，销售总面积达到2287万平米，销售总额则达到2001亿元人民币，平均销售价格为8792元/平米。而2005年销售均价为7543元/平米，2006年比上一年销售均价上涨了16.7%。（数字来源:北京房地产信息网）07年2月份北京新开楼盘项目个数共计14个，项目开盘整体均价13570元/平方米。房价仍高温不下，2月份比上月上涨15.2%,涨浮比1月份增加2.3%。普通住宅开盘均价9926元/平方米，还比1月上涨了4.2%；公寓均价

4、14750元/平方米，环比1月份增长了1.3%。（资料来源:<<京华时报>>07年3刀9日C06版）二、楼市关联2007年的房地产市场仍然是一个“政策市”，强化政策的执行力度，与政府推进屮小户型建设接轨。从市场化往公众化转换，房屋本身所承载的基本功能将进一步冋归本质，一旦保冇环节税费开征，将对中小户型住宅销售起到极大的拉动作用。小户型，大“市”所趋二、楼市关联三、区域解读上地中关村清河学院路亚奥凹龙观13#线13#线八达岭谁将成为冋龙观小户型项目的消费主场？中关村区域：住宅项目的稀缺，一直成为中关村发展的瓶颈，尤其是小户型,更是高度珍稀。中关村整体规划

5、明确在中关村核心区域内不允许再建住宅，而北京三环路周边地价很高，开发成木过大，开发商只能把视角投向屮关村西部的万柳地区与北部的上地地区，而目前该区域项目和小户型比例少之甚少，力柳地区户型主要包括80-90平方米的两居和120-140平方米左右的三居。小户型消费者不得不将置业需求锁定于交通路网延长线的周边区域。上地区域：曲于政府规划及行业引导，上地成为中关村的配套区域，形成某种意义上的泛屮关村概念。上地聚集着众多国内IT龙头金业，以研发为核心，成为北京，乃至中国的科技前沿阵地。由此而产生，在上地的核心腹地，除2000年前的上地东里及上地西里外，一直未产生与Z相配套的居住区。由此

6、催生了周边西三旗、清河等区域的住宅市场，并使Z迅速活跃于北京的楼市Z中，貝有代表意义的是橡树湾（目前售价已至12000元）、左邻右舍、颐清家园、上奥世纪屮心（基木售价在8000元以上），且户型大多在100平米以上。三、区域解读学院路区域：市场同于中关村状况，近几年内未岀现住宅类产品。但高校区每年大量的毕业生涌向市场，缘于校园情节聚拢周边，工作、结婚、置业成为70-80年代人的主要话题及必须要解决的问题，由此积聚了庞大的住宅用户需求。亚奥区域：由于13号线的贯通，使得近2年来亚奥成为亚运村及小关村青年置业的消费主场。但由于亚运村多年来未形成区域明显的行业特征，小户型年轻购房群体

7、数量少且分散，区域内及周边如望京小户型产品供应相对充足，年轻客群已被稀释殆尽，加上价格等因数，亚奥成为回龙观主要客群來源区域的可能性很小。回龙观区域：北京经济适用房集屮区域之一，经近10年的开发建设，渐已形成完善的配套。但由于人口过于密集，交通虽然通达，但早晚高峰期拥堵十分严重，成为凹龙观发展一大瓶颈。目前，政府方而已执行各套方案缓解此区域交通压力，但对于依赖轻轨作为交通工具的客群來讲，此点障碍不成为核心问题。曲于历史的原因，区域已为名符其实的“中关村后花园”，成为中关村置业的首选之地。现在售项口仅新龙