零售业务联动营销研究

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1、零售业务联动营销研究口黄勇摘要:实施联动营销，整合资源，集中优势，对外满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度，对内提高客户产品覆盖度和综合贡献度，对加快转变发展方式，提高银行核心竞争力具有重要意义。本文通过分析联动营销现状，阐述联动营销的路径，并从思想认识、组织领导、业务培训、渠逾1!设、激励机制等方面提出解决联动营销深层次矛盾的具体措施。零售业务联动营销现状近些年，农业银行积极探索并开展符合经营战略书》，向联动营销综合管理部门（计划财务部）或零售业务联动营销牵头部f个人金融部）提出联动营一j（销请求。2提交

2、联动营销综合管理部门或牵头部门将・《联动营销作业书》传递到产品管理部门，由具对冃标客户及产品需求进行分析，确定联动营销的产品，并提出联动营销意见。3执行。联动营销发起部门牵头、产品管理部门・要求的营销活动，但由于理念、体制、机制等原因，这种营销缺乏深入有效联动。表现在：（）部门封闭，条线分割。长期以来，业务一部门习惯于根据上级条线要求，考虑各自条线管理与业务经营较多，开展联动营销较少。由于市场和客户的迫切要求，各部门开展的一些联动营销活动，多以“行政撮合”和临时性的“目团队"为主，缺乏以项“利益共享”为核心

3、的联动营销机制。（）单打独斗，各口为战。由于缺少联动营二参加，制定金融服务方案，明确营销目标和策略，提交发起部门和产品管理部门审核同意后付诸实施。4确认。’动营销结束后（・联通常一年为一个周期，也可以是阶段性的），产品管理部门对营销结果进行统计，填写《联动营销确认书》，并提交联动营销综合管理部门或牵头部门。5评估。联动营销综合管理部门或牵头部门对联•动营销的结果进行评估，并按照联动营销考核办法，计量和分配参与联动的相关利益者的相关绩效。f联动营销路径二）销的有效组织和机制保障，落实在营销主体的营销工作往往由

4、具上级行的业务部门分头部署，表现在营销行为上是业务条线各自为战，营销的员工单打独斗，营销力量分散，整体优势大打折扣，营销成木高、效率低，产品覆盖度普遍不高。客户经常被反复营销、重复营销而满意度下降。（）渠道分离，销售不畅。一是物理网点功三1产品联动整合。一是整合现有产品。以联动营_能布局亟需优化，客户经理队伍亟需充实，屯子银行业务亟需推广；二是符合各渠道自身特点的产品销售能力和客户服务能力亟需提升;三是各个渠道之间相对分离，客户分层经营理念下的相互交叉、相互补充、各有侧重的联动机制亟需建立和完善。销为目标，

5、梳理零售业务现有产品、流程和制度，减少联动营销中客户填单、签字环节，提高营销效率和客户满意度。二是包装现有产品。根据不同客户或不同交易类型，以资源型产品、优势特色产品、战略性产品为龙头设计“品套餐”，编录说明书和营销产话术，便于“将合适的产品（套餐）销售给合适的客户三是建立产品创新联动机制。从“户需求共客（）资源分散，效能不高。一方面有的部门四缺少资源，另一方面有的部门闲置资源，业务部门之间、上下级行之间的信息还不很通畅、资源利用率不高，一定程度上影响了整体优势的充分发挥和市场竞争能力的快速提升。享-ill

6、发，零售条线部门共同收集客户需求，共同征集产品创意，共同把握设计方案，解决产品与市场需要、与客户需求脱节的问题。2营销交叉联动。实施联动营销，是提高产品・如何实施零售业务联动营销（联动营销流程一）覆盖度和客户忠诚度的主要选择。一是柜面综合营销“及时”。…三以柜而综合营销系统“为抓手，按照柜面营销服务流程，从接触客户开始，及时把握客户现实需求、挖掘潜在需求，及时推荐相应产1发起。联动营销发起部门填写《・联动营销作业现代金融21年第1期总第3,期01145全垦主塞堕坚塑型9品或产品套餐，及时签约激活客户。二是条

7、线交叉展，协调解决联动营销中产品、流程、制度、资源配置、考核评价等问题。三是及时总结、推广联动营销经验。通过“典型引路、全行跟进"，务求零售业务条线联动营销工作进展顺利，取得成效。（）烦交叉培训，提高营销能力。一是三加强条线产品基础培训。让营销人员熟练掌握产品性能及与其他条线产品联动营销的方法。二是加强条线营销“到位”。零售业务条线要做到：客户信息三共享、客1相互推荐到位，劉将联动营销工作要求、H标任务部署到位，緞内部考核评价、条线Z间交叉买单到位。三是联动营销组织工作“落三实"。联动营销“政撮合"的组织工

8、作要落实，行区域性同业竞争、市场机会及解决联动营销问题的会商机制要落实，联动营销的中后台产品支持、核之间的交叉培训。零售条线部门之间开展产品交叉培训，熟练掌握联动营销的产品知识。同时，组织个人客户经理参加公司业务部门的产品培训，为联动营销算支撑、考亥评价以及为营销服务、为甞户服务的各项工作要落实。3资源共享。一是信息资源共享。向各部门定期.发布本部门掌握的同业客户及产品信息、市场机会以及本条线重点工作、客户产品覆