電子商務環境下企業的分銷策略

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1、電子商務環境下企業的分銷策略【摘要】在電子商務迅猛發展的背景下,互聯網提供瞭快速、有效的商業信息，從而使分銷渠道成員的權力岀現瞭新的配置。制造商和零售商的控制力在不斷擴大，傳統中間商的角色逐漸弱化,取而代之的是新興的網絡中間商。復雜的渠道關系會導致新的渠道沖突和控制問題。企業隻有對所面臨的環境做認真客觀的分析，才能從自身的實際出發,制定正確的電子商務環境下的分銷渠道的應對管理措施【關鍵詞】電子商務分銷渠道策略創新電子商務是指基於Internet進行的各種商務活動。它縮短瞭信息流動時間，降低瞭物流、資金流及信息流傳輸處理成本，有利於企業收集客戶資料，改善產品和服務

2、,建立良好的客戶關系，進行客戶關系管理。分銷渠道是指產品流通渠道，對於企業來說，是物流、資金流、信息流的載體，其重要性是不言而喻的。“得渠道者得天下”，不斷變化的渠道環境對廠商的渠道戰略提出瞭新的要求，為適應這種變化，企業不僅要轉換現有的渠道形式，更要轉變觀念，轉變渠道設計與渠道管理的基本原則2005年全球電子商務交易總額已經達到瞭4.9萬億美元，中國電子商務市場交易額達到瞭6785億元人民幣。2010年之後,中國電子商務市場將會進入成熟發展階段。隨著網絡技術的應用與發展，電子商務對傳統的分銷渠道帶來瞭巨大的沖擊、並引發瞭一系列的渠道沖突，電子商務環境下的分銷渠

3、道管理面臨著變革和挑戰一、電子商務渠道與傳統渠道的沖突電子商務渠道通過互聯網提供產品和服務，通過互動的電子方式完成交易。電子商務具有降低成本、進入細分市場、並向全球提供信息等優勢，因此吸引瞭很多企業在保留傳統分銷渠道的同時，紛紛開拓新型的電子商務渠道。電子商務渠道給企業帶來收益的同時,也引發瞭一系列的渠道沖突問題。渠道沖突可定義為:一個渠道成員把另一個渠道成員的行為看作是阻礙瞭自己的目標。在電子商務渠道與傳統渠道並存的情況下，不同的渠道會競爭企業的資源，如資金、人力、產品和技術。而且，不同的分銷渠道可能會互相競爭市場中相同的顧客。在企業原本已很復雜的分銷系統中加

4、入電子商務渠道而引發的渠道沖突大致可歸納為以下三個方面K對定價策略的影響網絡的開放特性也使得傳統渠道的價格體系受到瞭嚴重的沖擊。如果某產品的價格標準不統一,客戶會通過互聯網瞭解到這種價格的差異，並可能由此導致客戶的不滿。在電子商務中，由於互聯網使制造商與消費者之間的溝通更加方便，傳統的中間商就顯得多餘瞭，不僅在信息溝通方面顯得多餘,在商品流通方面也顯得多餘。由於電子商務渠道具有相對低廉的成本,而且為瞭吸引買方，通常電子商務渠道上的產品價格會低於傳統渠道上的產品價格，或者會給予較多的折扣,而這種定價往往會引起傳統中間商的不滿，他們會嚴密監視網絡上的產品價格,采取各

5、種方式抑制電子商務渠道的價格優勢。現在,已經有越來越多的供應商認識到,在網絡上出售的商品的價格如果比傳統渠道夥伴的價格更低的話,將會對傳統渠道的利益造成傷害。例如,如果廠商對某地的顧客通過網上直銷，提供10%的價格折扣，那麼在世界各地的因特網用戶都會瞭解到這項業務，從而會影響到中間商的業務。在之前的體系中，受制於地域的分隔和信息的封閉，地區之間的價格差異並不明顯,即使消費者偶爾獲知，也大多感嘆一下某地的價格比本地的便宜而已，這種差異是消費者所能容忍的。但是，網絡渠道卻使得這些"店鋪”的銷售可以面向全國，嚴重破壞瞭傳統的價格體系和區域經銷體系2、營銷渠道不兼容在營

6、銷過程，當多個渠道的利益不能同時被滿足時，就產生瞭目標的不兼容，也就是說一個渠道實現其目標是以其他渠道的損失作為代價的，尤其當組織對所有渠道的整體產出缺乏一個統一的目標時，目標的不兼容性更強。目標的不兼容性包括不同渠道對增長率、銷售額、利潤、市場份額或市場擴張目標的不同。電子商務與傳統營銷渠道相比，優勢明顯，但仍有其目前所無法克服的瓶頸。例如，如果一位顧客在線購買瞭某一產品,然後由於產品質量問題,試著去由磚石水泥建成的商店退貨，該怎麼辦？網絡的確並不是萬能的。網絡技術再先進，它也不能代替線下的體驗，也不能代替服務。尤其是傢電這類有復雜售後服務需求的產品，互聯網的

7、確還無能為力。即便是化妝品、母嬰產品、服裝這些看似“特別”適合網絡銷售的產品,也並不見得不需要線下銷售網絡。公司必須將網上與網下的服務融為一體，為顧客提供質量服務。在這裡，網下服務顯得尤為重要。那些操之過急，倉促砍去中間渠道環節,看似減少瞭渠道成本，但可能增加未能預料到的成本，失去對營銷渠道的控制。因此,在面臨目標不兼容的情況下，單一的網絡直銷渠道，是不能獨立生存的3、對營銷渠道的影響在網絡的環境中，生產商可以通過網絡與客戶直接聯系，中間商的重要性將有所降低。這就造成瞭兩種後果:一是由跨國公司所建的傳統國際分銷系統對小企業造成的進入障礙降低;二是對於直接通過互聯

8、網進行產品銷售的生產商，