自主品牌汽车营销策略研究

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1、自主品牌汽车的营销策略研究摘要近些年，在国家产业政策的支持下和消费者需求的驱动Z下，中国汽车工业取得了突飞猛进的发展。特别是在进入新世纪之后更是中国自主品牌汽车发展的黄金吋期。本文通过分析我国口主品牌汽车的发展历程，彫响我国口主品牌汽午发展的因素，通过SWOT分析，分析了我国自主品牌汽车在汽车市场上的优势和劣势，描述了外部环境给我国自主品牌汽车带来的机会和威胁，最示提出了自主品牌汽车的营销发展策略。引言2009年屮国汽车的产销量达到了1200万辆，2010年汽车产销量冇望达到1700万辆，产销量已经居世界第

2、一。中国汽车市场已经成为世界汽车市场中最好的市场，世界各汽车巨头纷纷把其战略车型的首发也都放在了中国市场上。当其他各国述在金融危机的影响下努力吋，我国的汽车市场仍然以两位数的速度在增匕“瑞麒G6”、“帝豪EC8”、“一汽奔腾”、“上汽荣威”等高性能的自主品牌汽车，越来越受到世界的关注。我相信自主品牌汽车定会取得更好的发展，给国内消费者带來更多更好的选择，同时也将会引发汽车交易市场的轩然大波。在快速发展的汽车市场中，大部分的市场份额都已被合资汽车所占领。对于自主詁牌来说虽然前景一片光明，但是也存在着激烈、复杂

3、的国内外市场的竞争。因此国内口主品牌汽车有必要对营销策略进行创新和研究，从而为提高自己的市场竞争力，扩大在汽车市场的立足点捉供理论基础。随着人们对汽车数量购买的提高，世界各国汽车公司也瞄准了中国汽车，纷纷想要到中国分一杯羹，同时跨国汽车集团拥有强劲的实力，中国国内市场的汽车甜牌竞争已经趋于白热化，屮国的自主品牌汽车企业的发展已经受到严重的威胁，中国的自主品牌汽车企业需要尽快壮大的自己的实力，整改自主品牌汽车的营销策略，努力捉高我国自主品牌汽车的国际竞争力。3.影响自主品牌汽车营销的主要因素3.1国家汽车产业

4、政策法规汽车产业是国民经济重要的支柱产业，产业链长、关联度高、就业面广、消费拉动大，在国民经济和社会发展小发挥着重要作用。国家的政策法规不但可以为汽车产业的发展提供一个大的平台，而且可以提供一个有序的外部环境。虽然经过多年的改革，但是在我国汽车产业政策法规方面，仍然存在有漏洞和不足的地方。在允许公平竞争的原则下，国家政策和法规应该鼓励支持中国口主品牌汽车的发展，实现国内汽车行业的规模经济。3.2国外品牌汽车的竞争从改革开放后国内乘用车市场启动以来，我国为了更好地吸收外国先进技术，在合资领域一直秉承着“市场换

5、技术”的理念。同时随着国家相关政策的优惠，国际上的整车生产巨头已经在屮国建立了诸多合资企业，凭借其冇效的技术优势，成本优势，以及在整车设计、生产、销售模式，售后服务和多年积累的经验等优势，在中国取得了飞速的发展。另外在整车合资企业中，中方核心技术缺失，缺乏自主发展话语权；在汽车发动机生产领域以及零部件领域屮，外方独资、控股趋势明显，特别是高技术含量的零部件领域［如：汽油机电喷系统（EFI）、柴油机共轨电喷系统、无级变速器（CVT）等］,中方处于弱势，缺乏话语权，没有掌控权。近年來合资企业在中国亦有“自有化”

6、的趋势，其主要表现在：3.2.1.外资控制率上升从2001年到2007年汽车产业数据来看,外资市场控制率由31%-38.67%；外资资产控制率由23.04%-31.53%；外资利润额占行业总利润额的59.7%,内资总利润额占行业总利润额的42.6%；外资利润率是15%高于内资利润率8%,外资品牌控制率由26.17%发展到50%；外资重要企业数量占汽车行业21%,控制率由40%发展到70%。由此表明，外资从技术、市场、股权、品牌等方而实施了控制。3.2.2.外资控制领域延伸近些年外资将其触角延伸到生产、研发、

7、营销、金融、信贷以及租赁市场等整个产业链领域，不断进入汽车产业链的高利润领域，建立独资和控股公司，攫取高额利润。3.3•消费者的消费观念由于我国的汽车产业发展比较晚，自改革开放以来，国外的品牌领先山领了中国的市场，在老百姓的心目中形成了一种“崇洋媚外”的观念，觉得国外品牌是品质和质量的象征。消费者一直认为自主品牌汽车质量差、售价低、安全没保证。中国自主品牌汽车要改变人们心中的想法，需要在整车的研发、设计、生产、销售等环节，不断努力不断提高汽车的安全质量，整车品质，提高自主品牌汽车在心目屮的地位。3.4.营销

8、售后服务水平由于我国自主品牌汽车发展时间短，品牌积累和自有资产积累方面不足，而冃在资金和自身能力等方而也存在不足的问题，其服务营销体系和售后服务体系与国际水平还存在一定的茅距。服务质量不上去，口主品牌汽车的价格优势也很难发挥出來，因此营销服务体系也是制约自主品牌汽车发展的一个因索。目前，国内一些自主詁牌汽车已经开始注意改善其营销服务体系不完善的局面，比如奇瑞提出的着力稳定海外工厂的质量、提高海外经销商的服务水平和