中国自主品牌汽车的营销策略研究

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1、江苏信息职业技术学院毕业设计（论文）摘要在2009年席卷全球的金融危机和东方汽车消费市场份额不断扩大且西方汽车消费市场逐步萎靡的大环境下，国内的中外合资汽车企业和国际汽车巨头越来越重视中国国内汽车市场。国际汽车巨头凭借强大的规模和资源优势对自主品牌进行打压和围堵，自主品牌汽车的市场地位急转直下。因此，中国自主汽车品牌如何在竞争激烈的市场环境中生存和发展，在产品、服务、品牌和营销等方面全面转型是目前迫切需要解决的问题。基于此，本文通过对中国自主品牌汽车营销策略的现状和问题进行分析，借鉴和比较国外新兴汽车强国自主品牌汽车营销策略，对中国自主品牌汽车营销策

2、略的改进等相关问题进行梳理，但愿可以为自主品牌汽车的营销策略实践和理论做出微薄的贡献。关键词：自主品牌汽车；营销；营销策略II江苏信息职业技术学院毕业设计（论文）目录第1章绪论11.1我国自主汽车品牌的发展历程11.2我国自主汽车品牌“危'，''机”并存1第2章理论基础和文献综述22.1市场营销理论22.2国内外研究现状3第3章中国自主品牌汽车营销策略的现状和问题43.1中国自主品牌汽车的营销策略现状43.2中国自主品牌汽车营销策略存在的问题5第四章中国自主品牌汽车的营销策略分析—以比亚迪汽车为例64.1产品策略64.2促销策略74.3价格策略84.

3、4渠道策略8第五章总结9参考文献10致谢11II江苏信息职业技术学院毕业设计（论文）第1章绪论1.1我国自主汽车品牌的发展历程早在1958年，我国第一辆自主品牌轿车就在第一汽车制造厂诞生了。这款车当时的名字叫“东风”，是红旗的原型。我国有编号的第一辆红旗牌高级轿车诞生于1959年9月。几乎与红旗品牌同步，一款名为“凤凰”的轿车在上海投产，这款车于1963年被正式命名为“上海”牌，到1991年停产时共生产了77041辆。虽然中国的汽车制造商早在20世纪50年代就自力更生造出了汽车，但是实事求是地说，“在当时这更多的不过是一种宣扬民族志气的政治概念”，在

4、相当长的一段时期内并没能形成产能规模，但我们不能否认的是，这就是自主品牌的滥筋。1997年3月，奇瑞汽车有限公司在安徽成立，成为我国自主品牌汽车的新生力量。1997年3月，吉利的第一个轿车的模型出来，从此吉利走上造车之路，此后陆风、长城、海马、华晨也陆续崛起。从1997年奇瑞成立到现在的十几年间，自主品牌在夹缝中求生存，并逐渐发展壮大，无论在国内汽车行业的占有率还是单一品牌的影响力甚至是单一车型的销售排行都取得了不错的成绩，自主品牌已经成为中国汽车工业这个大舞台上一个不可或缺的角色。从2003至2008年这六年间，自主品牌克服了重重困难，销量从最初的

5、47.26万逐年攀升，即使是在内忧外患的2008年，仍达到了130.82万，取得了令人惊喜的进步。在市场占有率上也稳中有升。从2003年开始，除了2004年表现不佳，仅占21.54%之外，其他年份一直维持在24%以上，更难能可贵的是，即使是面对着竞争对手的打压和夹击，仍呈逐年攀升的势头。与此同时，自主品牌在消费者心目中的地位也逐渐建立起来。麦肯锡公司关于自主品牌的调研显示：82%的消费者正在关注自主品牌轿车。在外观、质量、品牌形象、配置、制作工艺、安全等要素中，有58%的消费者认为自主品牌在外观上的进步最大，认为自主品牌的品牌形象、配置、安全性方面也

6、有进步的消费者分别达到21%、11%和5%。1.2我国自主汽车品牌“危'，''机”并存中国汽车市场已经形成了“3+X”11江苏信息职业技术学院毕业设计（论文）的基本格局，即以一汽、东风、上汽为三大主力的十大汽车集团：一汽、东风、上汽、北汽、长安、广汽、华晨、南汽、奇瑞、吉利。同时国际市场是“6+3”阵营中的成员也悉数卷入，并与多家企业相互渗透，形成了外资品牌、合资品牌、自主品牌三大阵营之间的竞争，并伴随有各个阵营内部之间的竞争，惨烈并且混乱。同时，汽车厂商们也加大了拓展中国车市的速度和力度。所谓速度是指汽车厂商加快了新品投放中国市场的速度，很多产品实

7、现了全球同步上市，这体现了汽车厂商积极备战市场的决心。所谓力度是指汽车厂商加大了销售与服务网络建设力度，以及营销传播的力度。可以毫不夸张的说，中国的汽车产业已经进入营销时代。一方面，经过十年磨剑，中国自主汽车品牌自身已由自发模仿迈入自主创新的新阶段，纷纷进入产品、服务和品牌的全面转型阶段，由于先天的因素，自主品牌自身仍有很多问题需要克服。另一方面，在全球经济危机和汽车市场“东方不亮西方亮”的大背景下，国外行业巨头纷纷将注意力更多的集中在中国市场，自主品牌势必遭遇更大力度的围堵和打压。同时，国家和政府对我国汽车工业在国民经济中的地位有了新的认识，对自主

8、品牌在发展我国汽车工业中的重要地位进行了重新定位，明确表示大力扶持和发展自主品牌。随着一系列产业政策的推出，