跨国公司在华营销本土化的策略分析

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1、跨国公司在华营销本土化的策略分析论文导读：跨国公司自进入中国以来，十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，为产品准确定位，不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入，从而创造出本土化的品牌。跨国公司营销本土化战略及其具体措施从表层看，加剧了我国企业在国内市场的竞争，但也带来了全新的营销理念。关键词：跨国公司，营销本土化一、品牌本土化策略品牌是产品战略的一个主要课题，由于其在市场竞争中的重要作用，往往将其从产品策略中分离出来。跨国公司自进入中国以来，十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、

2、偏好和支付能力等因素，为产品准确定位,不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入，从而创造出本土化的品牌。科技论文。为此，企业要针对当地的目标群体对品牌进行文化的本土化渗透，使产品品牌同当地的文化有机地融合起来，增加消费者在心理上的认同感。首先在品牌本土化经营方面，做的最为成功的应该是宝洁公司。从1988年宝洁进入中国市场后，它产品品牌方面本土化的确不遗余力，在宝洁铺天盖地的广告中，看不到美国的字样。而且，中国宝洁模特无一人是西方人，其已尽得东方神韵的润妍品牌更是令国内品牌汗颜。其次在品牌名称的选择方面，跨国公司在华更多地考虑其品牌文化

3、的本土化，给其产品起中国化的名字，使其品牌对中国消费者更具亲和力，这些本土化的洋品牌一看就容易和中国的文化、名称联系起来，让消费者从文化上先不抵制它。如COCA-COLA公司，其产品进入中国，译成经典的可口可乐。这个译名采取了双声?=1韵方式，音意双佳，读起来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和中国消费者的心理需求。雪碧是可口可乐公司sprite饮料，在美国十分畅销，但sprite翻译成汉语的意思是魔鬼、小妖精，为了挺进中国，他们多方征求意见，反复进行论证，经过几个方案的筛选，最终国公司决定将其直接译音为雪碧，意为纯洁清凉之意。再次在品牌推广方面的主要策略是根据当地市场状况

4、以确定自己在当地的品牌发展规划，用当地特有的媒体加大品牌的推广力度。二、产品和服务本土化策略大多数跨国公司在刚进入中国市场之时，都是以产品标准策略为主，并不专为中国市场设计产品，但是随着中国市场竞争的白热化，跨国公司不得不根据不同目标市场环境的差别和需求特点，生产和销售迎合当地消费者特点的产品，大力推行产品差异化、本土化策略。科技论文。跨国公司产品和服务本土化主要有以下两种方式：一是根据我国的消费者偏好，文化特征，风格习惯，对标准化产品或服务加以适当修正和本土化改造。二是根据我国国内市场情况，开发具有当地特点的新产品。例如与麦当劳相比，肯德基为适应中国人口味、饮食结构、就

5、餐习惯、消费特点，从枸杞南瓜粥、川香辣子鸡、老北京鸡肉卷到老鸭汤，仅一年就推出了20多款中国特色的长短线产品。三、渠道本土化策略渠道的作用是完成产品由生产者向消费者的转移，并且弥合生产者和消费者之间的空间和信息差距。一个良好的渠道不但可以降低环境的不确定性。从而节省交易费用，而且可以通过有效配置有限的资源，提高绩效。中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头。因此，跨国企业在我国进行销售时，必须考虑各地区分销渠道的差异国公司分销商品时以适应当地实际情况的分销渠道来进行，或与当地商业企业合作或另辟渠道

6、，并尽量考虑各种可能出现的异常情况以缩短渠道提高效益。四、促销本土化策略促销在营销诸多要素中最富有灵活多变性、最能花样翻新、最具创意性。跨国公司在中国的本土化营销中凭借其雄厚的资金、丰富的经验、先进的科技、高超的谋略、全球性的资源配置、在对中国消费者需求特点深入了解、对中国文化精髓透彻把握的基础上，将促销策略的本土化运用得炉火纯青。根据中国社会经济多元化发展、不同地区的经济状况和消费结构、城乡市场需求差距较大、消费者对名人模仿效应较强、对价格较为敏感以及消费的趋同性、个性化同时存在等特点国公司选择合适的媒介，还创造了许许多多令人眼花缭乱的本土化促销手段和方法，并根据所在地

7、区的风俗习惯、民族节日适时地推出符合当地情况的促销策略，充分满足了消费者的情感需要。如大量免费样品派送，别岀心裁的馈赠，高频率的广告播出，鲜艳夺目的户外广告，互联网等新型媒体的巧妙运用。五、公关本土化策略在市场评估阶段和战略投资阶段，高层政府公关是跨国公司极为重视的战略性行动。跨国公司特别重视中国政府在经济活动中特殊的重要地位，十分重视搞好政府的公共关系活动，在进入中国市场或新的高级领导人上任时，都会千方百计地争取与中国政府高层面对面沟通的机会，以争取到政府的支持或认可。基于对中国国情的透彻了解，针对政府的公共关系活动主要有两