目的论指导下的商标翻译原则及策略

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1、目的论指导下的商标翻译原则及策略摘要：商标翻译有别于其他常规翻译，它是以广告销售为目的而进行的翻译行为。本文是以翻译冃的论为指导框架，阐释商标的特点，并在冃的论指导卜•提出商标翻译的原则，及音译法，意译法和音意结合法这三种商标翻译方法。关键词：目的论，翻译原则，翻译策略一引言商标詁牌是否妙趣横牛•，凸显产品特色在很大程度上可以影响消费者，并在口趋激烈的市场竟争屮更胜一筹。随着全球化和市场的国际化，越来越多的产品跻身进入国际市场。如何让产品得到最人化宣传和产品的促销，商标的翻译起着至关重要的现实作用。商标翻译可以说是在目的论指导下，遵循基

2、本的翻译原则和讲究必要的翻译策略的-•种文字翻译加文化翻译，这样才能在商标翻译中做到既能传神又能符合口标文化的风土人情，以吸引更多的消费者之目的。二商标的特点决定了商标翻译应该在目的论指导下进行无论是屮国还是国外的商标，优秀的商标在发音上都是朗朗上」容易记忆；商标名称在某种程度上反映了产站的独特性，暗示商站本身的特性；另外，商标还体现了力与美的完美结合，具有丰富的象征意义和审美意义。目的论认为任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所侑翻译活动所要遵循的首要原则就是目的原则：即目的决定翻译策略。这表明，翻译屮的诸多问题并非仅仅靠语言学就能解

3、决，从而摆脱了以追求与原文对等为H标的翻译理论的束缚，提出了翻译就是根据客户的委托，结合翻译的目的，满足客户要求的一种目的性行为。在翻译中，原文并非衡量一切的标准，忠实于原文是次要的，而实现翻译的目的才是最重要的。因此，译文并不一定机械地模仿原文，译者而应根据译文预期Id的灵活选择各种翻译方法。商标翻译应是以实现译文的预期冃的和功能为中心，以译文读者为冃标，以FI的语言，文化为取向，由译者灵活地采用翻译策略的跨文化交际活动。三目的论指导下的商标翻译原则由于商标作用的特殊性及突出的目的性，在商标翻译小，“达，雅”被译者给予更多的重视，更多

4、的赋予商标翻译创造性和美感。基于商标的促销广告特征，商标的翻译主要基于以下四种原则：1•译名朗朗上口，容易记忆著名快餐品牌MacDonalds,在翻译屮没有必要把每个音节都逐一译出，因为这样的译名兀长W,很难被消费者记住。音译后的小文商标可以将弱音省略不翻译，最多不要超过四个字。因此，McDonald?s不译作“麦克唐纳尔德斯”，而译作“麦当劳”。2.反映商品特性商标的翻译应该让消费者很快明口该产品究竞是什么类型的产品，它有哪些特征和优点。好的商标名称可以给企业带来效益，让消费者在选购产品之前就已经决定需购买哪个商标品牌。例如，著名徳国

5、汽车Benz,就是大家耳熟能详的“奔驰”，这是个商标翻译经典的例子。它不仅在发音上与源语言极其相似，又充分体现了这个品牌汽车速度快的特点。与“木茨”,或者“朋驰”诸如此类的翻译相比，奔驰更能打动消费者，给他们留下深刻的印象。3•不拘泥原文，人胆创新商标的作用是为了定位市场，扩大促销并扩大影响力，自然商标的翻译也应该达到同样的效果。口标消费者在看到翻译后的商标后，会产生同样的兴趣，引起相同的心理认同，激发其购买欲望，并有可能付诸于消费行为。例如，电脑的英文商标“Stone”，如果遵从原文，翻译成“石头”，总会给人一种愚钝,生破，不灵活的印

6、彖。而作为电脑的商标品牌，应该更具冇创新性，领导科技，以此來反映该品牌电脑技术的尖端。“四通”的成功翻译，不仅可以使读者联想到中国的成语“四通八达”，述能体现产品的信誉利质量。4.兼顾力与美的融合，考虑文化差异商标翻译应符合商品特性、迎合该文化语境中受众的审美心理。为了让消费者对某种商品有独特的好感，并产生深刻的印象，商标的命名至关重要的。译者在翻译的过程中，一定要考虑到文化差界，以及审美差界性，只有这样，目标消费者才能更好的理解这个品牌，从而带了更好的市场效应。只有消费者在心理上认可了这个品牌，才会激起它们的消费欲望,积极促销则成为可

7、能。自古以來，中国人喜欢使用成语，一些常用的成语可以说是烂熟于心。中国人也特别喜欢将事物少成语联系到一起。“七喜”是著名的饮料商标名，但是在刚进入中国市场的吋候,被译为“七上”。屮国老百姓很容易就将七上与七上八下，这个贬义词联系到一起，给人一种混乱不堪的印象，自然市场并不景气。屮国人凡事求喜，针对这个文化特点，“七上”改为了“七喜”，销售额人幅攀升，深受人众的喜爱。四目的论指导下的商标翻译策略商标是企业的无形资产和巨大财富，是商业广告的一部分，不仅具有广告性，还具有文化性及创新性。商标的翻译不仅是文字的翻译，更是跨文化的翻译。商标的译名

8、同样要具备促销推广的作用，译者必须在充分了解跨文化因索的差异性的前提下，进行人胆的翻译，不仅要体现商标名本身的发音，更耍突出该产品的属性和特征，以及给消费者带来的美感。1.音译法音译法是指在不违背目的语语言