營銷氛圍及其驅動因素研究

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1、營銷氛圍及其驅動因素研究［摘要］企業營銷就是營銷氛圍，營銷氛圍好顧客感知價值就高。所謂營銷氛圍是企業通過對某種特定營銷環境的營造而引起顧客好感並促使顧客認定購買的價值性信號，包括情感氛圍、服務氛圍、銷售氛圍、文化氛圍和宣傳氛圍［關鍵詞］營銷氛圍；驅動因素；價值性信號一、營銷氛圍的內涵氛圍是商場所“提供的環境、情調和格局的總和”。《哈佛商業評論》的文章指出：未來的競爭戰場就在“體驗”o人們會創造越來越多跟體驗有關的經濟活動，商傢將靠提供體驗服務取勝。讓顧客有一種身臨其境的體驗，就需要廠商營造營銷氛圍。氛圍是一個品牌形象髙低的直接

2、寫照，是一種無聲的語言，好的氛圍營造可以提升産品品牌，增加消費者對品牌的信任度，有利於提髙產品銷售量。營造氛圍需要借助特定營銷環境營造，包括硬環境氛圍和軟環境氛圍，既包括物的環境因素，也包括人的環境因素。由此，筆者認為，所謂營銷氛圍是企業通過對某種特定營銷環境的營造而引起顧客好感並促使顧客認定購買的價值性信號首先，營造氛圍需要借助特定營銷環境營造，包括硬環境氛圍和軟環境氛圍，既包括物的環境因素，也包括人的環境因素。其次，特定的營銷氛圍能夠引起顧客的好感。再次，氛圍能夠促使顧客認定購買。顧客註意到該氛圍後，就會產生“這就是我要買

3、的產品”、“到這裡買我很放心”、“再不買就買不到瞭”等感受，這就是氛圍營造的作用。最後，氛圍是一種價值性信號。這裡講的價值性信號就是氛能夠暗示產品或企業給顧客帶來的好處和利益，能滿足顧客某種心理利益或社會利益，顧客根據産品顯示的價值性信號選購産品二、營銷氛圍的驅動因素氛圍是企業一種重要的營銷工具，企業營造氛圍的目的是通過給顧客一定感染力和影響力，促使顧客産生購買行為（一）情感氛圍營銷氛圍是由服務人員、商品陳列、裝潢、背景、氣味和POP等要素構成。它是一種綜合動態的營銷環境，通過顧客感官的感知，直接影響顧客購買。好的營銷氛圍，能

4、有效地激發顧客的潛在需求，強化其消費動機，增強其購買後的滿足感。因為顧客的購買行為具有易變性、可誘導性和沖動性，容易受到環境氛圍的影響而產生沖動性購買行為情感氛圍的打造可以從硬環境和軟環境著手。從硬環境上看，通過營銷人員創造性的購物環境設計，使顧客產生美的享受和啟迪，從而產生情感上的共鳴、心理上的享受和滿足。包括企業建築物的設計和裝修、色彩的運用、商品的陳列和展示、產品的包裝設計等，這樣既能滿足顧客對美觀、大方、衛生、舒適需求，又能滿足顧客對高檔、身份、情感等的需求。這種硬氛圍的設計讓顧客對企業産生一種好感、信任或者享受生活享

5、受人生或者是品位和身份的象征等的感受。軟環境氛圍打造包括：①關愛顧客氛圍。企業或產品通過營造珍惜生命、關愛健康、享受人生的氛圍，充分體現對顧客的關愛，必然會受到顧客的喜愛，如顧客對保險、保健食品、健康產品的需求日益增加就是證明。②增強自信心氛圍。競爭時代顧客需要增強自信心，顧客如果具有強烈的自信心，就會幫助顧客工作或事業的成功。③消除恐懼氛圍。顧客對自己的生命越來越珍惜，顧客希望通過產品消除恐懼，滿足安全、舒適的生活，因此企業營造一種能消除顧客恐懼的氛圍,其產品也會很受顧客的歡迎。④引起好奇心。隨著顧客基本生活的滿足和閑暇時間

6、的增多，有些顧客對自己不知道的事物產生強烈好奇心。如果企業能夠營造激起顧客好奇心的產品，也會受到顧客的強烈購買。⑤愉悅氛。競爭年代加大瞭顧客的工作壓力,顧客緩解壓力的最多途徑就是追求愉悅，這也是當今娛樂產品、休閑產品、體育產品暢銷的原因(%1)服務氛圍根據施奈德和懷特(Susans.White)的觀點，服務氛圍指員工對組織要求、獎勵、支持服務工作和服務行為的政策、管理措施和程序的共同看法。服務氛圍實質上是員工感知的組織對服務工作和服務質量的重視程度首先，服務氛圍是一種共同看法。企業全體人員包括員工和管理者都有強烈的顧客服務的導

7、向意識，都認識到服務顧客的重要性，這是形成服務氛圍的前提。其次，企業全體人員都有共同的行為。不僅一線員工，就是企業的管理人員都有熱心周到服務顧客的行為，這是服務氛圍形成的關鍵，因為如果管理者隻是有服務意識而沒有服務的行為，就不能為員工樹立榜樣的作用。再有，顧客服務滿意度取決於企業主管對員工支持和配合的力度。①員工是否參與顧客服務政策和標準的制定。如果直接服務顧客的員工沒有參與顧客服務政策和標準的制定，而僅由管理層制訂，就可能會出現制定出來的政策和標準不到位、不一定符合顧客需要等情況，而且制訂出來的這種政策要員工貫徹執行，實際上

8、就帶有強迫員工的感覺。②管理層為顧客服務創造條件的程度。第一，能否給員工充分授權。如果不能給員工充分的授權，既不能滿足顧客個性的服務，也不能及時解決顧客的抱怨。第二,提供的服務設施和用品的豐富程度。如果提供的服務設施和用品越豐富，越能使員工在顧客服務中施展才華，得心應手，顧客