现代广告的娱乐化倾向探析

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1、现代广告的娱乐化倾向探析现代广告的娱乐化倾向探析娱乐，简单地说就是指快乐有趣的活动。娱乐一直存在于我们周围，是人类与生俱来的一种生理需求，是人们对于精神生活要求提高的主耍体现之一，是人类社会一个不可或缺的社会功能。广告的娱乐化就是把娱乐因子渗透到广告活动中，将推销巧妙隐藏在广告情节当中，从而激起消费者的感官兴趣和内心情感，并促使其产生消费行动。广告发展到今天，传统的以产品为核心的推销模式已经不能满足广告受众的需求，以受众的娱乐心理为中心，对广告进行娱乐化整体包装的广告娱乐化成了广告运作不容忽视的趋势。广告娱

2、乐化的原因娱乐化已经成为一种社会发展形态现代社会，人们的娱乐化需求越来越强烈，娱乐已经成为一种社会发展形态。政治、经济、传媒、文化艺术甚至学术领域等方面都体现出了娱乐化的趋势。正如丁建辉在《娱乐经济时代之娱乐广告传播模式》一文屮所言，娱乐、体验和享受是现代人生活方式的特征。人们在生活中享受娱乐，在娱乐中体验生活的心理已经形成。美国著名媒体与娱乐咨询顾问米切尔・J・沃尔夫在其著作《娱乐经济》中也指出，进入21世纪，娱乐将不再是一个特定的行业，因为所有的事情都可以换个角色或方式来做，为人们提供娱乐，让人们过得更

3、轻松愉快。沃尔夫认为21世纪将是娱乐经济时代，并对“娱乐经济时代”作了如此说明：“在娱乐导向的消费趋势下，消费者不管购买什么，都在寻求其中的'娱乐'成分，娱乐因素正在成为产品或服务竞争的关键。”在这种娱乐消费日趋主流的社会，必然有越来越多的产品、服务提供娱乐功能和娱乐因索，只要能讣人感受到轻松有趣，跟休闲娱乐甚至文化艺术有关的人、事、物，都是娱乐经济不可或缺的组成部分。在这样一种娱乐化的大环境中，作为社会的风向标，广告也呈现出了明显的娱乐化倾向。娱乐化体现了公众对精神生活的追求娱乐化体现了公众对精神生活的追

4、求。在消费水平日益增长的吋代，人们对商品物质的消费已经转为•种意识形态上的消费。由于精神消费成为社会消费的主流，广告自然要随市场消费的变化而变化。娱乐通过强化消费者体验来树立品牌形象，它反映的是人类对快乐与幸福的木能需求。随着社会的不断发展，人们生活节奏不断加快，工作压力日益加大。在这样的社会环境中，为了缓解牛活和T作的压力，公众的娱乐化需求越发强烈，他们需要娱乐來放松。公众在寻求精神解脱与归宿之际，娱乐广告会显得更有亲和力、人情味，能给公众带来快乐。娱乐广告随着人的精神生活需求的提高已占据社会消费主流。广

5、告业迈入娱乐时代是必然趋势。广告娱乐:化的表现广告娱乐化把广告给受众带來快感放在首位。兴趣和注意力是广告娱乐化追求的核心。广告娱乐化试图通过娱乐化的感官享受达到消费者对广告的认同与产品或服务的接受。广告娱乐化的形式是多样的,戏剧性、幽默滑稽、明星手段和互动等成为广告娱乐化的主要特征。戏剧性今天，广告已进入信息更简单、画面冲击力更强的阶段。具有销售力的广告趋向信息、娱乐、艺术三种成分的完美结合。广告将商品独特的信息通过娱乐方式呈现，能达到十分戏剧性的效果。换言Z,广告的娱乐性往往是创作人员将确定了的广告主题进

6、行戏剧性的处理与表现，从而赋予其娱斥成分和色彩，有效地去打动消费者。戏剧性是生活中富有诗意的因素，反映了人与自然、社会Z间的相互关系、辩证过程和矛盾，其通俗的理解是：矛盾冲突、语言的动作性、潜台词等。矛盾冲突是戏剧性最高、最尖锐和集中的形式，通过矛盾冲突发展到最尖锐、紧张的阶段即高潮来完成人物性格的塑造，揭示作品的主题。戏剧性作为创意的重要因素，在广告设计和制作过程中越来越被重视。娱乐广告通过戏剧化手段将商品元素与创意元素一起纳入戏剧性整体结构中，借此强调出产品的个性。戏剧性带来的广告娱乐性体现在：广告信息

7、的传递被转换为引人入胜的故事情节；产品被人格化；产品利益点被聚焦放大和凸现等。当代广告中，广告的戏剧性似乎越來越成为一种“吋髦”O历数近儿届戛纳广告节的获奖作品，各类饱含着浓烈戏剧性意味的广告作品都深得大家的喜爱。笫12届中国广告节，第一次将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了百度唐伯虎篇。这则广告是一部古装喜剧：面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个老外自以为理解了其意思，随后风流才子唐伯虎出现，连续三次通过精妙的文字断句，将老外身边的众多女了从师奶到尼姑悉数吸引过来，最后一次甚至将老外的女友也一并夺去，

8、还当众亲热，直至将老外气至吐血。最后众人齐声欢呼：“百度更懂屮文。”影片结束部分还有五段精辟的文字，描述百度在中文断句上的技术优势及对中文的执著和热爱。广告的情节丰富，借用周星驰、唐伯虎等各种最流行的娱乐元素，取得了很好的效果。娱乐广告戏剧性的这些表现使广告的产品或服务更加具有个性，广告信息更易于吸引消费者的眼球，为消费者所了解和接受，能大大加深消费者的印象。幽默感可以带來娱乐感的广告通常是幽默的。幽默是人身心放