溛錾虡I銀行個人理財業務的營銷策略

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1、淺析商業銀行個人理財業務的營銷策略摘要：隨著我國經濟的快速發展和人們收入水平的不斷提高，個人理財業務發展迅猛，然而與西方發達國傢商業銀行相對應的業務相比，我國商業銀行個人理財業務發展卻明顯滯後。為瞭縮小與發達國傢商業銀行的差距，提高競爭實力，分析瞭我國商業銀行個人理財業務的營銷現狀，並針對我國商業銀行個人理財業務的發展提出瞭相應的營銷策略和建議關鍵詞：個人理財產品；營銷現狀；營銷策略中圖分類號:F832.33文獻標識碼:A文章編號:1001-828X(2011)12-0195-02一、商業銀行個人理財產品簡介銀監會出臺的《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》對於咛固人理

2、財業務”的界定是:商業銀行為個人客戶提供的財務分析、財務規劃、投資顧問、資產管理等專業化服務活動口］。一般根據本金與收益是否保證，銀行個人理財產品可分為保本固定收益產品、保本浮動收益產品與非保本浮動收益產品三類。另外按照投資方式與方向的不同，可分為新股申購類產品、銀信合作品、QDII產品、結構型產品等。我國商業銀行的理財品種繁多，例如：工商銀行理財產品有“靈通快線”超短期理財產品、“利添利”賬戶協議、“穩得利”理財產品等；中國銀行理財產品有：本幣產品、外幣產品、QDII產品、銀卡產品、保險產品、債券產品、信托產品等。具體的產品細分以及其他銀行的理財產品可以參見各大銀行

3、的網站二、商業銀行個人理財的市場營銷現狀商業銀行的營銷起源於市場營銷理論，最早由美的銀行傢協會引入銀行業。阿瑟•邁丹把商業銀行營銷定義為：把可盈利的銀行服務引導流向經選定的用戶的管理活動［2］。現在的商業銀行市場營銷是指商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷策略，把銀行產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求形成競爭優勢並以實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。銀行營銷的目的是在遵循“安全性”「流動性”、“贏利性”之間協調統一的基礎上通過營銷策略充分利用銀行資源形成競爭優勢從而獲得更多、更高的收入目前我國商業銀行的中間業務收入占銀行全部收入的比率

4、僅為8%左右，個人理財業務的收入比率更低，而發達國傢的商業銀行個人理財收入一般占經營收入的40%到50%。此外，高收益的個人理財產品所占比率少，以中國銀行2008年的銷售業績為例，受資本市場低迷的影響，低收益甚至沒有直接收益的貨幣型、債券型基金在全行代銷基金產品中占瞭很大份額，直接導致“份額增、效益減”的非正常現象的發生，並直接影響瞭個人理財業務收入目標的實現［3］。產生上述現象的原因有以下幾點：商業銀行對個人理財業務的市場營銷觀念不強。營銷觀念的滯後。具體表現在：沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念；銀行沒有做深入的市場調研，也沒有開拓新的業務；雖然在經營策略

5、上借用瞭營銷概念，但又把營銷錯當作推銷；沒有樹立起全員營銷理念，把營銷當作全行各部門工作的指導；片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷；忽視客戶在服務過程中的核心地位，服務提供與客戶要求脫節，而且銀行更多關註員工是否嚴格按規定辦理每一項業務，缺乏與客戶的溝通與互動走入我商業銀行較晚。這就直接導致瞭商業銀行市場營銷意識2•商業銀行在個人理財業務的營銷策劃上戰略性不強。銀行的個人理財產品不同於一般企業生產的產品，產品的使用價值有很大的同質性，同時價格也具有趨同性，這就使銀行的理財產品極易模仿，因此，營銷策劃就顯得尤為重要，並且這種策劃又必須是繞著銀行總體經營戰略目標而展

6、開的一系列營銷計劃。但是商業銀行普遍缺乏從長遠角度對市場進行分析、定位與控制，簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，這與精確的市場定位和周密的總體策劃的要求還相差很遠3•商業銀行個人理財的市場營銷機制不健全。雖然在銷售渠道上，銀行增設的分支機構和儲蓄網點以及一些現代化手段，在一定程度上拓寬瞭銀行個人理財產品的銷路；在促銷手段上，銀行也已開始重視運用廣告、公共宣傳等樹立銀行形象。但是由於商業銀行的經營活動在一定程度上受制於政府，從而導致缺乏自主產品定價權。銀行之間的競爭也因缺乏規則，甚至以不正當的形式進行，這就直接抑制瞭銀行市場營銷策略的運用

7、。而且商業銀行習慣於依靠客戶，依賴行政手段開拓業務，采用的營銷策略也多集中在廣告宣傳，微笑服務等淺層次上，沒有建立科學、系統的銀行營銷體系，導致營銷活動不系統，不協調，不全面，缺乏整體意識。另外，銀行對營銷管理還缺乏系統的研究和運用,經營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，沒有把營銷提高到總攬全局業務經營的高度來認識，很少把金融產品的市場營銷與金融服務作為一個有機整體，進行系統地分析研究4•商業銀行的個人理財產品的創新能力不強。理財產品品種少，相比國外理財市場的1000多個品種，我國商業銀行公佈的中間業務品種僅有260多種，而實際能夠運用