电信运营商手机连锁卖场经营策略研究

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1、电信运营商手机连锁卖场经营策略研究中研博峰咨询有限公司发布时间：2009-06-17【导读】随着3G牌照的发放，电信运营商的服务和产品同质化将日趋严重，客户普及率不断提高，山•场饱和度进一步増加，电信领域将可能出现“僧多粥少”的局面。在客八群冇限扩人的悄况下，电信运营商耍继续实现业务收入和利润的可持续増长，通过发展数拯业务促成单机客八増加使用量是必然选择。而终端能力的发展是移动数据业务得以快速发展的最关键保证，运营商必须通过终端定制战略解决数据业务发展的瓶颈，同时掌控未來价值链的关键环节。运营商介入终端销售，并建立终端连锁卖场的主要H的在于：一是

2、提高对终端价值链上下游把控能力，从而提高对市场综合把控能力;二是解决数据新业务发展的终端瓶颈,提高客户数据业务使用量。本文主要观点：1、运营商终瀟销售渠道幣合模式：“人卖场为核心、自营厅为骨干、社会渠道为覆盖、电子渠道为支撑”的混合业态模式，冇利于充分发挥国内电信运营商的台冇销售渠道优势。2、运营商终端卖场定位：国内人多数电信运营商将终端卖场定位为“服务一体验一营销一业务办理”一站式平台。3、运营商连锁卖场经营模式：以合作经营为主、完全口营与加盟经营为辅的手机卖场经营模式是国内大多数运营商所釆取的终端连锁模式。4、运营商终端卖场三级体系:国内人多

3、数省级电佶运营商都建立了运营商“市县乡”三级卖场体系,发挥核心卖场在区域渠道管理、物流管理和营销管理方面的核心辐射作用。5、运営商卖场售后服务体系：运営商与服务商共建售后体系的模式，既能降低经营成本，同时有利于服务质量的管控。一、鉴于目前不同手机零售业态的成本差异和需求差异，大多数运营商选择以“大卖场为核心、自营厅为骨干.社会渠道为覆盖.电子渠道为支撑”的渠道业态模式，并充分发挥自营渠道的战略控制与社会渠道的充分覆盖作用手机零儕市场竞争激烈，电信运营商终端连锁渠道面临严峻挑战。新业务拓展以及3G终端的发展，耍求对现有渠道进fj•优化调整以适应市场

4、竟争；消费者对产品和服务的个性化需求渐强，耍求更便利的购机渠道、更舒适的购机环境，更加专业的购机指导以及完善的伟后服务；渠道的发展趋势（扁平化、信息化、专业化）、新型渠道的不断出现,需要对渠道业态模式和渠道定位重新审视。±1图1FI前手机零售业态成木和客户需求分析从上面的分析可以得出：大卖场和营业厅.专卖店是客户强烈偏好的手机购买渠道，3C大卖场和手机专卖店以其高周转率弥补了营业厅的低周转率的缺陷,电子渠道是信息的共享与传递、营销协同的理想支撐平台。因此建议运营商选择以“大卖场为核心、「］营厅为骨干、社会渠道为覆盖、电子渠道为支撑”的渠道业态模式

5、。立足于全业务发展前景，终端销借渠道的具体选择标准如下：第一，新建大卖场选择标准。尽最在城市核心商圈采用自建、合作、加盟的方式建设卖场，主要目的是进行战略性占领，展示形象，通过-•站式服务（销儕+业务+体验+服务）聚揽人气。第二自营厅卖场选择标准。根据地理位置、而积等改造成大卖场或专卖店，进行差异定位；社区店提供满足客八生活需求的综合业务，服务和销伟并重；农村店满足人众消费棊本需求，強化销售功能；一些边缘店仍以服务为主。第三，终端销售代理渠道选择标准。根据代理渠道的级別、地理位直等采用加盟方式以专卖店（专柜）形式合作，其市场定位应该根据位置差界而

6、冇所差异（见H营厅），主要LI的是利用代理渠道的覆盖优势贡卡肖帛"。第四，其他手机零售渠道选择标准：根据零售渠道的经营形式、位置、面积等采用加盟方式以人卖场（店中店）.专卖店（专柜）的形式合作，主要目的是通过加盟大卖场（店中店）吸引人气、通过加盟专卖店（专柜）满足个性化需求。对于新建大卖场和白营厅卖场,重点是为客户提供舒适的购机环境,营造浓厚的购机Mfflo规范服务流程，实现销伟服务标准化与个性化。丰富产晶线，进行终端全系列机型销售,达到战略控制的H的。对于终端销儕代理渠道和其他手机零售渠道來说,重点是针对非核心渠道的分散性和经营主体多样性的特点

7、,规范管理，达到充分覆盖的目的。二、国内大多数电信运营商将终端卖场定位为“服务一体验一营销一业务办理”一站式平台，并打造具有电信运营商特色的终端卖场品牌我们可以借鉴汽车行业的“4S”店概念,把卖场打造成:整机销W（Sale）,配件供应（Sparepart）,售后服务（Service）,信息反馈（Survey）“四位一体”的终端经背平台。根据手机卖场发展趋势，将终端卖场打造成“服务-体验-营销-业务办理”一站式营业平台。丰富终端产品线，结合各种新业务在卖场形成体验氛围。创新性打造卖场“4+1+3”分区模式，移动终端卖场办理全而的移动业务，包括基础业

8、务、新兴数据业务等增值业务。以卖场体验区为主，终端销伟区、伟后服务区、门助服务区为辅.展开各种组合营销，提高终端与业务销售能力。在运营商