市場細分在市場機會發現中的作用探討

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1、市場細分在市場機會發現中的作用探討♦中圖分類號：F713文獻標識碼：A內容摘要：由於企業自身資源的有限性和稀缺性，任何規模的企業都不可能以有限的資源服務需求無限的市場。市場細分是一種能夠為企業提供此類問題幫助和參考的一種重要方法，市場細分依據不同的消費者需求特征和購買行為，把整體市場劃分成具有相同購買特征和購買行為的若幹細分市場或子市場。企業根據市場細分的結果，結合企業自身的資源和優勢，來決定向哪一細分市場提供產品和服務以及如何更好地來提供這種產品和服務，從而發現市場機會，在激烈的市場競爭中取得局部優勢。由此可見，市場細分對於幫助企業發現市場機會十分重

2、要而且有著深遠意義，本文對目前國內企業在市場細分中存在的問題進行瞭歸納和概括，並提出瞭具有針對性的建議關鍵詞：市場細分市場機會發現作用探討分析市場細分概述及其對市場機會發現的作用和意義市場細分是企業在市場調研的基礎上，根據收集到的關於消費者的需要與欲望、購買行為和購買特征等特點上的明顯差異性數據和信息，將整個大的市場分成若幹個小的或細分市場，其中每個子市場相對於其他子市場具有自己明顯的特征。市場細分是現代營銷學理論的基石，它是制定企業營銷策略、組織營銷活動和開發市場機會的重要方法和手段綜合起來，市場細分對於市場機會發現的作用和意義主要體現在下面三個方面

3、：首先市場細分有助於企業在更深層次上瞭解認識市場需求，企業通過市場細分可以充分認識每一細分市場的需求特點和需求被滿足與否的狀況，而那些存在一定需求且尚未被滿足的市場就是企業的潛在機會，這對於那些資金技術力量薄弱的中小企業而言，其作用更加重要，這有助於他們可以在行業存在壟斷的條件下尋找自己的生存機會。例如日本鐘表欲進入美國市場，原來一直以為美國消費者隻需要名表，對美國手表市場需求瞭解不夠。經過一番調查後發現，美國市場對手表的需求有三類不同的消費群體（見圖1）。美國本地鐘表廠商和瑞士手表廠商一向隻關註第一類消費者，著眼於生產和經營優質名牌、價格昂貴的手表，

4、而近70%的消費者的需求都未得到滿足。日本鐘表廠商發現瞭這個市場機會，以式樣新穎、售價便宜的電子表占領“價格低廉、計時準確”的細分市場，以式樣新穎、售價適中的機械表占領“計時準確、耐用、價格適中”的細分市場，取得很大的成其次，市場細分可以幫助企業制定、實施和調整營銷組合策略。例如聯想的產品細分策略，它基於產品的明確區分，使聯想打破瞭傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”、“天驕”、“傢悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優惠購買讓數據隨身移動的魔盤、可精彩打印數碼照片的3110打印機、S0H0好伴侶的M7

5、00多功能機、以及讓人盡享數碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶,可以優惠購買“數據特區”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情於“傢悅”的用戶，則可以優惠購買“電子小書包”魔盤、完成學習打印的打印機、名師導學的網校卡，以及成就電腦髙手的XP電腦教程最後，由於市場細分強調集中精力專註於一個細分市場，因此它有利於集中企業有限資源，取得局部市場優勢市場細分在市場機會發現中的應用情況及存在問題市場細分自1956年美國市場營銷學傢溫德爾史密斯提出以來，在各行各業的市場營銷實踐和眾多市場營銷研究者的努力下，市場細分在市場機會發現當中得到瞭

6、普遍的應用並取得瞭很多成績，顯示瞭市場細分的巨大力量。以七喜”非可樂”飲料的市場開發案例為例，七喜公司面對碳酸型飲料市場為百事和可口可樂所兩分天下時，獨辟蹊徑，經過細致的市場調研，對該市場進行市場細分，發現瞭“非可樂”飲料的市場機會，於是取得瞭很大的成功；還有一個著名的案例，就是百事可樂向可口可樂挑戰的時候，它所提出瞭百事可樂是“年輕人的可樂”，細分市場為年輕人，定位非常明確，很快取得瞭不俗的市場業績。但市場細分在尋找市場機會的過程中不總是成功，也有很多失敗的案例和教訓，綜合概括起來其原因主要有下面幾個方面的問題第一，市場細分之後的細分市場不具有可衡量

7、性，也就是說不能從范圍、規模及購買力狀況等因素上去判斷和識別細分市場，從而使得市場細分失去瞭意義。市場細分的原因就是因為大的市場無法準確的把握和瞭解，所以才需要將大的市場根據不同的特點和變量劃分成小的細分市場，從而從量上和質上更容易加以把握。如果細分後的市場企業仍像沒有細分前一樣，不能從范、規模及購買力狀況以及消費者的差異性需求上加以明確界定和劃分，那麼就失去瞭市場細分的意義，這樣的過程隻能是從一個混沌狀態走向另一個混沌狀態。例如，金旅客車以成熟的車型進駐旅遊及會晤接待用車領域，隨著產品線的延長，考斯特車型表現出瞭強勁的競爭力，8至12米金旅客車更多應

8、用於接待國內外身份特殊的乘客在全球經濟一體化、建設和諧社會的大背景下，我國政府對政府接待車輛越