在線產品市場細分和產品策略探討

《在線產品市場細分和產品策略探討》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、在線產品市場細分和產品策略探討摘要：文章闡述瞭在線產品的產生，重點討論瞭在線產品的分類和特征，分析瞭在線產品的市場結構，探討瞭在線產品的市場細分和產品策略關鍵詞：在線産品；分類；特征；策略計算機網絡出現，不僅對企業營銷產生巨大影響，而且產生和發展瞭在線産品，在線產品與傳統產品有很大的差異。在線產品具有自己的獨立特性，傳統營銷理論對此已經不能完全解釋和指導其營銷。對在線產品的認識和探討，是現代營銷理論探索的前沿，目前尚無定論一、在線產品的產生所謂在線産品，就是通過網絡傳播的軟件，以及其他可被數字化並通過網絡來傳播的知識産品。在線産品是一種特殊的產品，

2、很多情況下它是虛擬的，它不需要物理存在，同時它可以采用多種方式傳播，如有線網絡、手機無線上網在線產品的交易，突破瞭時空限制，弱化瞭中間商，實現瞭渠道偏平化，減少瞭交易成本，方便瞭顧客的決策與購買，使交易更加的直接、便利、充分二、在線產品的分類在線産品是通過網絡傳播的軟件，以及其他可被數字化並通過網絡來傳播的知識產品。目前基於互聯網技術的在線產品，種類繁多，根據在線產品的不同用途，有以下幾類:軟件在線産品。網絡瀏覽器、在線卡巴斯基軟件、在線網絡遊戲，以及手機鈴聲下載等均屬此類服務類在線產品。虛擬商店、電子郵箱、郵件列表、遠程服務、銀河網絡證券交易系統

3、等對在線產品，人們站在不同角度，對此有不同的理解。如搜索引擎，對開發商來講，是經營的商品；對開展網絡營銷的企業而言，是重要的網絡營銷手段；對上網用戶來講，是重要的上網工具，以便尋找信息資料。對於銀河網絡證券交易系統，原理同樣如此，對於軟件開發商來講，它是商品；對銀河證券商來講，是開展網絡證券交易的手段，提供網絡證券交易平臺；對於股民來講，要按指定在線下載、安裝，以便進行證券的網上交易三、在線產品的營銷特征在線産品是可被數字化，可用比特流來表示的産品。因此，與傳統產品相比較，它有以下特性：（一）在線產品的物理特征傳統產品，有新舊之分；對傳統產品來講，

4、使用人越多、使用時間越長，産品磨損越大數字産品無新舊區別，它不會磨損，它一經創生就可永存。無論使用多長久，使用多頻繁，數字產品保持當初的品質。因此,數字産品無耐用和不耐用之分（二）在線産品的可復制性在線産品很大的價值，體現在它可以被方便的復制、存儲和傳輸。開發在線產品，有固定成本投資，以後邊際生產成本幾乎是零。因此，保護在線產品核心，是防止數字產品的不正當復制和轉手銷售，其實質是保護知識產權。對在線產品的保護，一方面要用法律手段，防止侵權的發生；另一方面，生產商必須不斷升級在線産品，以使復制品貶值。如卡巴斯基產品，一方面是序列號查驗，另一方面是在線

5、升級快（三）在線産品的外部性外部性是指不能完全用價格原理和市場理論解釋的經濟後果，這種後果可能是事先沒有預料到的收益，也可能是沒有預料到的損失。在線產品很多都有網絡外部性，就是說如果更多的人使用某種產品，它的價值就會增大。網絡外部性是一種積極的外部性，網絡外部性可通過增加用戶數而直接獲得。例如電話，如果使用的人少，它的價值相對就小，但是，隨著使用人數的增加,它的價值隨之遞增（四）在線產品內容的可變性在線產品的內容，可隨時變更，它們可以很容易定制和隨時修改。在線產品的可變性，使得生產者的重點在於差異化其產品,如定制和升級其産品，產品差異化是數字產品生

6、產商的經營戰略（五）在線產品的先驗性在線産品營銷，以消費的偏好來確立，消費者一般需要使用,經體驗、分析比較，然後做出購買選擇。在線產品的銷售工作，要采用積極方法，幫助消費者瞭解新産品的效用，促使消費者確立購買偏好。為瞭促使消費者建立購買偏好，在線產品可以設置試用天數，試用次數，試用級別。這一點上，它與傳統產品促銷有較大差異，前者可以無實際成本支出，後者有較大實際成本支出MS-DOS和Windows操作系統，在進入中市場的時候，它是通過低價、免費安裝和贈送等方式，從而達到瞭普及的目的,甚至對盜版現象也視而不見。但是，到瞭20世紀90年代末期，也就是W

7、indows操作系統在中國基本普及瞭以後，微軟公司便抬髙瞭它在中國的零售價格，正版操作系統人民幣零售價1980元,這個價格折算為美元，也髙於在美內的零售價格。同時，微軟公司在中國，加大瞭打擊盜版的力度，一度造成微軟公司與國內計算機銷售商之間的緊張關系。微軟公司的營銷策略，就是利用數字産品的先驗性，使消費者對其產品產生依賴性，使用習慣後，用戶不會輕易換用其他產品，否則，會增加用戶的轉移成本,除經濟成本外，還有學習成本、時間成本。微軟公司促使中國用戶首先接觸和習慣使用0FFICE,與此同時，微軟公司，事實上也將中國的WPS系統擠出居民用戶市場四、在線産

8、品的市場結構（一）市場領導者龍頭企業的產品，不一定是最優秀的產品，但是它憑借規模經營優勢，對較小的競爭者或後來的競爭者，形