广告中的模糊语探究

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1、广告中的模糊语探究［摘要］模糊语言广泛地存在于自然语言屮。模糊语言应用于广告可以产生独特的宣传效果，从而更好地服务于广告的最终目的。英语模糊语在英语使用中占有相当大的比重，其语用功能也多。本文研究了广告中的模糊语的运用。［关键词］广告；模糊语；英语1、模糊语模糊语是人们在语言交际中会频繁使用的语言。模糊性是人类语言的特性，是区别于数学语言、机器语言的一个重要特征。止是因为有了这种特性，使得我们的表达能力更加富有感染力和表现力。模糊语的使用是语言交际中一种普遍的语言现象，它的表现形式多种多样，它的使用灵活

2、多变。合理地使用模糊语能帮助人们有效地达到不同的交际目的。模糊语在商业英语广告使用中占相当大的比重。要提高商业英语广告的制作和鉴赏能力，就必须掌握英语模糊语在商业广告中所起的作用及体现形式。尽管长期以来，明白和精确是我们讲话或写作所追求的标准，但语言本身的特性和其语用决定了模糊语言大量存在。1965年美国科学家L.Zadeh在其论文《模糊集合》(FuzzySet)中，引入“隶属函数”这个概念，用于描述差异的中间过渡，首次成功地运用数学方法描述模糊词项，标志着模糊理论的诞生。随后，语言学家和语言哲学家运用

3、该理论从语义、认知、语用等方面来研究语言的模糊性，取得丰硕成果，从而逐渐形成了一门新的边缘学科——模糊语言学。模糊语言理论对语言中许多模糊现象有着很强的解释力，为我们提供了一条描述、研究语言的新途径，其研究成果大大丰富了我们对语言的本质及语言使用的认识，也给我们正确认识当前外语教学中的模糊概念、有效解决外语教学中的一些难点问题以及培养学生的交际能力等方面带来很多有益的启示。虽然语言学家们对模糊语言这一概念众说纷纭，但其中一个关键的解释词语便是“不确定性”，即语言中词语表达的中心意义明确，但词语所指范I韦

4、I边界是不确定的。正是客观事物本身的模糊性和对客观世界认识的不确定性决定了我们无法避免语言的模糊属性。山于客观事物本身的不确定性，有时用模糊语言来表达反而更准确。美国哲学家格莱斯(II.P.Gdce)于1967年在哈佛大学的系列将讲座中指出，在交际过程中为了保证会话的顺利进行，说话双方必须共同遵守一些基本原则，即"合作原则”(cooperativeprinciple)。运用模糊语言可以增人信息量，用较少的代价传递足够的信息，并对复杂的事物做出高效率的判断和处理。商业广告中有时不必要对某事说得过于精确，这

5、时使用模糊语言往往能够获得最佳关联。2、广告中的模糊语运用广告，就是广泛告知公众某种信息或产詁，其最终目的是推销商甜。作为广告重要组成部分的广告语言文字具有自己独特的风格和口人的感召力和说服力。它是通过传递话语中的言外Z意，即以言行事目的或施为目的來表达的。从语用学的角度，它具有如下特点：充分夸大广告产品的性能特点，利用消费者的消费心理、攀比心理等因素来确立产品形象，以及采用间接的言语行为來表达广告意图。因此，在创作商务广告时，势必使用具有相当程度的模糊性和不确定性的语言，力求以极为有限的词语传达尽可能

6、多的信息，制造生动、形象、幽默的效果，从而达到推销商品的最终目的。笔者认为，模糊性并不会阻碍我们设计出优秀的广告词，有时正是因为这一点才使观众对广告语过耳不忘，过目不忘。然而，语言的模糊性必须控制在模糊度以内，限定在人们可以理解的范围以内。因此，本课题拟在前人研究及试验的基础上进行比较分析研究，以语言学为基础，结合广告的运用，对模糊语言的存在、发展历史、出现的原因、在广告中的运用及其语用功能等进行了探讨。在语用学中，“语用参数”是指“影响人们采取何种话语策略进行交际的因素”。Thomas归纳出以下四方面

7、的因索：说话人和听话人之间的相对权势；说话人和听话人之间相对的社会距离；在特定的文化中，所涉及的行为的强加程度；说话人和听话人之间相对的权利和义务。在广告屮，合理运用模糊限制语在许多语境中却是实施语用策略的一种手段，有助于实现理想的交际效果。广告是今天我们生活中很重要的一个组成部分，而广告语言又是广告的重中之重。通过观察和分析我们发现，大部分经典的广告语言几乎都是修辞化的。何自然在分析话语结构和模糊限制语时指出模糊限制语可以“使说话人得以恪守礼貌原则，在清楚表达会话含意的情况下尽量避免将意见强加于人，避

8、免过于武断”。这些词语意义的外延并无明确的界定，表达的是模糊概念，但是如果忽略这些模糊词语的使用，一味采用定量性的词句表达，语言就会显得枯燥干瘪，无法形象生动地表达纷繁的概念及人类复杂的思想，也无法达到一定的语用效果。模糊语在商业英语广告使用中占相为大的比重•要提高商业英语广告的制作和鉴赏能力，就必须学握英语模糊语在商业广告屮所起的作用及体现形式，笔者主要对模糊语在商业英语广告中的作用及在应用的形式进行了分析。例如：睿智肌肽测试唤醒肌肤钻石