浅议模糊语在商业英语广告中应用

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1、浅议模糊语在商业英语广告中应用【摘要】模糊性是自然语言的基本属性之一，模糊语存在于世界各个角落，有语言的地方，就有模糊语的存在。在商业英语广告中模糊语被大量使用以迗到促进商品销售、树立企业形象和迅速传递商业信息的功能。本文在对模糊语的认识的基础上就其在商业英语广告中的运用形式进行研究。a其中，具体的运用形式包括语音、语义双关，词汇模糊和句子模糊三种形式。【关键词】模糊语；商业；英语广告；运用语言的模糊性是自然语言的一种基本属性。对模糊语的认识，国内外学者作过不少讨论。Gorder和Lakoff(1971)认为

2、自然语言的模糊性指的是词义经常没有精确指定的界限，Searle曾把语言的模糊现象列入间接言语行为。国内较早提出这对概念的有王希杰、蒋有经等人。韩庆玲(1998)在谈到模糊修辞的功能时认为：模糊言语能使表达简洁，能提高效率和表意的准确性，能提高表达的灵活性和自由度，并能使表迗谦虚、有礼貌和使语言富有美学效果等。在经济全球化日益深入的今天，广告作为联系生产销售者和消费者之间的一条纽带，越来越突显出它的重要性。在商业广告的竞争激烈中制作出成功的广告，模糊语的运用非常重要，它能够增强广告的生动性，达到出奇制胜的目的。

3、本文通过对模糊语的认识就模糊语在商业英语广告中的运用形式进行研究。1语音、语义双关语音或语义双关就是指利用某些词语语音或语义相同或相似而构成双关。广告制作者非常乐于使用语音语义模糊，以迗到风趣、幽默、俏皮、滑稽效果，增强广告的说服力和感染力。例1Haveanicetrip,buy-buy.这是希思罗机场(HeathrowAirport)一家免税商店门前的一句似道别语的广告。Buy-buy是bye-bye的变异拼写，也是一种谐音现象，作为一种语音手段，其拼写变异中的联想暗示常可用于加强语言传递，有助于激发读者想

4、象。再如下面的广告，融合了语音和语义双关：Wedoctorshoes,heelthem,attendtotheirdyeingneedsandsavetheirsoles.这是一家修鞋店广告牌所写的，虽短小，却通篇运用了语音语义模糊，很是吸引人。句中“doctor”的意思可以是医治也可以是“修复”，“heel”可解释为“治愈”，也可以是“钉鞋跟”，而dyeing与dying同音，sole与soul同音，这都运用了语音语义双关，而迗到了出奇制胜的效果，这则广告的表面意思是：“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋

5、底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病，治愈他们，满足他们切身的需要，拯救他们的灵魂，把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业。同时又生动地说明了他们服务的质量，整则广告充满幽默感，引人兴趣。2词汇模糊在商业英语广告语言中数量词、形容词、动词和副词的模糊语义应用得最为广泛。(1)数量词的语义模糊广告语言中使用量词是常事，而如何运用而使之别有一风味，却并非易事。数词的结合产生的模糊意义更为明显，能使消费者品味再三。例2Is2months’salarytoomuchtospendforsom

6、ethingthatlastsforever?这是一则钻石的广告，钻石所给产品用户带来的精神享受，是模糊的、不确定的，只能用模糊的语义来表迗，而“2months’salary”尽管是精确的数字，但却不能精确地反映两个月的薪水到底是怎么样一个具体数目，它以模糊的语义表明了花少量的钱能买来有永恒价值的东西，能给人带来永久的精神享受。(2)形容词的语义模糊广告语言描写商品，表述观念，选用形容词是关键。如果选用恰当的形容词，可达到细腻逼真效果。例3Inperfectshape.Forunlimitedtimes.在这

7、则手表的广告中，“perfect”和“unlimited”都是模糊概念的形容词，手表的形状在什么样的程度才算是“perfect”，难以确定一个精确的标准，手表使用多长时间才算经久耐用，没有一个可以衡量的尺度，所以用"unlimited"这个外延模糊，内涵不清的词汇来表迗。尽管手表这种商品的特点是清晰的，但不必明确地表述它，只需求助于模糊的语言，商品质量的上乘、外形的完美就显现出来了。(3)动词的语义模糊广告信息的传递不仅要求准确而且要求在最大程度上的快捷和经济，因此人们必须求助于模糊语。动词能给与名词以生动的

8、形态，可以把抽象的意象变成鲜明的形象，极显神韵。例4Cokaaddslife.这则可口可乐公司广告用add这个动词的模糊意义，且仅用了三个词汇构成一个简单句，将可口可乐的高质量、高品位轻松地体现了出来。(4)副词的语义模糊副词在英语中主要是用作状语，它们可以用来修饰动词、形容词和副词，有时修饰整个句子。由于它们位置的灵活性、功能的多样性，用副词来表达模糊意义在广告中的使用也相当频繁。例5Ishers