资源描述：
《_《广告模糊语》》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、l第卷第期岳阳大学学报VslaagY99年月今飞99《广告模糊语》中文系叶复兴关铃坷模糊语运用广告,。,、在广告中模糊语运用普遍所谓模糊语指那些表述事物的性态属类等方面特征时在度、数、、。,,质方面不清晰不精确的言语它是和明确言语相对而言的二者相辅相成共同完成准确传递商品信息的任务。考察广告中的模糊语,发现它大致出现在:以下三种情况下,,。。第一商品本身具有模糊性无法精确说明只能模糊言之模糊性是事物的基本属性,。,,而且在不断变化着其中有的清晰使人了如指掌;有的浑沌使人无商品的特征丰富多彩法精确。,。掌握清晰的东
2、西当然可以明确表述而没有精确掌握的自然只能含含糊糊表达例:女口(1)别有韵味在心头!磁带,。—(2)只要闻上一下便会体会一种神秘感香水“”。“”—例(lj别有韵味写听磁带录下的音乐后的特殊感受例(2)神秘感描述闻香水时的奇异感觉和愉悦心情。二者都是从主观感受的角度反映产品品质的与众不同的。凡涉及精神领,,、,。,域的东西其度数质均具有不确定性因而只能模糊言之所以读了此广告语到底磁带的“”,“”,。韵味有何特别而香水的香味又神秘在什么地方心里始终不甚了了.、,但有时不必或难,。:第二商品的特点是清晰的以明确表述它故
3、只好模糊言之例如(“”。3)福特总会有一个最新的主意福特汽车公司〔美〕,“—”。(4)比别的更好些因为它们出自克罗西奥克罗西奥纺织品公司〔美〕“”。,“”—,。“”例〔3)用最新赞扬福特汽车的领先水平但是新外延模糊内涵不清最所表示的程。,这,。,序也不清晰当然一切的答案是有的当事者也心中有数广告语无法列举出来只好笼’。例(4。,“”统地给出结论)说明克罗西奥纺织品优于对手这是对比性广告语用别的泛指竞争对手。旦是,是指,,?广,,竞争对手的个别部分还是全部告语没说也许不必(或不便)明说40让竞争对手对号人座要好些。
4、不过,仅管没有明说,自己强于对手的主旨仍明确地表达了出来。,,。这类广告语属于人为的模糊妙在模糊之中含精确,,,,第三商品的特点是清晰的也能精确说明它但是由于某种特殊的需要有意模糊言之。这主要有两种情况:。。一是为了遵从特殊的民族文化传统对隐私商品的推介即如此凡,,,,言及人身体上的某些器官人的生理现象尤其是性行为汉民族历来拘谨而保守讳忌直,,,。言往往采用闪烁暗示的方法点到为止让人意会这种积淀久远的传统观念至今仍深深地。,,影响着中国人广告中推介这类商品时必须遵从这种传统观念才能为受众理解并乐于接受。,。:“,
5、。”否则广告宣传是难以发挥作用的恩威牌洁尔阴洗液广告语难言之隐一洗了之西施:“,。”,兰夏露广告语使用西施兰夏露将恢复你的尊严它们之所以被认同受赞誉原因便在此。二是为了增添生活情趣。有些事,广告语故意不明言,让人猜测与遐想,在欢乐和谐的,。:氛围中体验审美的愉悦广告宜传也更贴近生活了例如(5)为生活中具有特殊意义的瞬间。冬茜香水公司[美〕(6)为了那个最幸福的时刻。—克劳斯贝夫人首饰公司钻石戒[美〕例“”—。“”。(5)的特殊意义的瞬间一般指男女情爱时刻例(6)的最幸福的时刻是婚仪之时情,,。爱是热恋着的两颖心的
6、激烈碰撞而结婚则是情爱的升华它们都令人难以忘怀广告语虽,,未点明此惫但特定的语境能让人猜出这层意思并为跳动在字里行间的幸福愉悦之情深深地感染着。这样,解读模糊语的过程便成了同当事人共享欢乐的过程。,,模糊语具有含糊性而广告宜传要求表意明确使用模糊语能否将商品信息明确无误地,。,传递出来呢?事实证明这是没有问题的为什么?模糊语材料来自现有语汇使用时它们有一部分仍保留原义,有一部分则被赋予了临时性的新。,义不管使用原义还是使用新义它,,,们一旦进人广告言语交际即出现在具体的语境中依靠这种语境加上同时借助修辞手段,。,
7、。和特殊表现手法它们的含义都会明确显示出来这样它们所传递的商品信息便明朗化了例如:日舒安卫生巾电视广告中有一段对白:“?”(7)毋亲问女儿怎么不高兴,:“,。”女儿俯身对妈妈耳语母亲笑而答女人吗总有女人的问题用过日舒安吗?:“”女儿领悟日舒安?“”,这里的女人的问题的特殊的临时性含义母女交谈时温馨的氛围是对它作了明确的暗示,。,的受众不难领会这点作为语境因素出现的商品品牌在淦释模糊语时起着至关重要的作用.离开品牌,模糊语几乎无法解释。语境中的其它因素,一般说来是同品牌相配合起作用。:的例如(8)留一点岁月给自。己
8、玛氏消斑蜜(上海)“”,—;“”,品牌规定了岁月指使用消斑蜜消斑时的日子而不是其它时候再联系留我们进一步,,“”。明白这种日子是指消斑后解除了烦恼快乐而舒坦的生活因为这种生活才值得留4l依靠语境明确模糊语含义时,往往同时结合使用一些辅助手段。这种手段主要有:..。。1修辞手段,即对语言进行综合的艺术加工它能使语修辞指对语言进行修饰和调整言准确、鲜明、生动,从而有助于保证社
